Общественный финансовый контроль осуществляют. Общественный финансовый контроль как основа законности формирования доходов муниципальных медицинских учреждений

высший образование спрос маркетинг

Маркетинг - одно их важнейших направлений деятельности по привлечению внебюджетных средств. В маркетинге, как и в других прикладных дисциплинах и сферах экономической деятельности, большую роль играют подробности, конкретные детали, приобретающие нередко значение решающего фактора, в то время как в привычном понимании они воспринимаются как «излишние».

Маркетинг -- это философия рыночной деятельности и одновременно руководство к действию.

Предоставляя огромные возможности для решения рыночных и иных проблем, маркетинг требует для своего полного и правильного использования большой подготовительной работы, творческого подхода.

сущность, принципы, методы и функции человеческой деятельности, имеющей отношение к рынку;

виды рынков, рыночный механизм, предложение и спрос;

стратегию и тактику маркетинговой деятельности;

планирование -- план маркетинга и его виды, программно-целевые методы в маркетинге;

товар -- понятие товара, виды товаров, жизненный цикл товара (ЖЦТ), качество, конкурентоспособность товара, товарную политику, управление товарным ассортиментом, сервис;

товародвижение и сбыт -- элементы системы товародвижения, каналы товародвижения, управление товародвижением, организацию сбыта товаров;

цены и ценообразование -- цены в маркетинговой деятельности, методы расчета цен, вопросы ценообразования, ценовую политику;

формирование спроса и стимулирование сбыта, рек ламу и ее задачи, виды рекламы, выставки и аукционы, планирование рекламных кампаний, рекламный бюджет;

информационное обеспечение, комплексные исследования в рамках отдельных сегментов рынка по видам услуг, по юридическим и физическим лицам и др., анализ и прогнозирование рынка;

организацию маркетинговой деятельности -- принципы организации, организационные структуры;

управление и контроль маркетинга, виды управления и контроля, ситуационный анализ, ревизия маркетинга и т.д.

Прогнозирование в системе маркетинга -- основной и завершающий этап комплексного изучения рынков, главные результаты которого закладываются в основу экономических программ.

В условиях социально-экономических преобразований, происходящих в республике, формирования рынка труда особо важным становится механизм государственного управления процессами подготовки, трудоустройства и занятости специалистов.

Решение этой проблемы обеспечивается благодаря созданию системы прогнозирования спроса в специалистах, сформированности так называемого «портфеля заказов» с учетом потребностей производства, сбалансированности этой потребности с количественными показателями приема студентов по вузам, регионам, специальностям, совершенствованию работы маркетинговых служб, сопряженных с системой государственного регулирования экономики, выработкой основных пропорций в подготовке специалистов с высшим и средним специальным образованием по различным отраслям экономики.

Система прогнозирования выявляет и формирует спрос на специалистов на основе реального состояния и перспектив развития экономики по различным ее отраслям. Ее задача постоянно воспринимать и перерабатывать информацию, реагировать на структурные сдвиги в экономике и на этой основе обосновывать управленческие решения по деятельности образования и прогнозированию его дальнейшего развития. Обеспечение работоспособности конкурентоспособных специалистов в условиях рыночной экономики обеспечивается также отслеживанием развития процесса реформирования образования, проведением сравнительного анализа национальной и зарубежных систем образования.

Решение проблемы связано и с постоянным отслеживанием степени достижения стратегических целей в социально-экономической сфере, прогнозированием основных направлений развития экономики республики на основе краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов.

Понятие «прогноз» имеет множество определений. Одни утверждают, что «прогноз -- это определение будущего», другие, что «прогноз -- это научная гипотеза о развитии объекта», третьи, что «прогноз -- это характеристика будущего состояния объекта» или «прогноз -- оценка перспектив развития» и т.п. Еще больше вариаций существует в мире методов прогнозирования, их более ста.

Прогнозу свойственен вероятностный характер суждения о будущем, который проявляется либо в определении степени вероятности наступления события, либо в определении зоны возможных решений, либо в нахождении вариантов или альтернатив развития. Важно уяснить внутреннюю связь и взаимозависимость между прогнозированием и планированием и их отличия. Научно-аналитический характер прогнозирования определяет его функциональное отличие от планирования. Задача прогноза -- сказать, что может быть. Задача планирования -- выбрать из всего возможного то, что должно быть. В этом заключается первое принципиальное отличие прогноза от плана.

Объекты прогнозирования и перспективного * планирования часто совпадают, как совпадают горизонты планирования и прогнозирования.

Обсуждение научных прогнозов должно предшествовать разработке планов развития экономики. Этим определяется предваряющее, предплановое место прогноза. Второе отличие -- в упреждающем характере прогнозирования по отношению к планированию.

Планирование имеет директивную силу. План -- государственный закон. Прогноз несет рекомендательные, аналитические функции, в этом проявляется третье отличие прогноза от плана.

План одновариантен, прогноз же -- многовариантен, имеет вероятностную сущность. Таково четвертое принципиальное отличие прогноза от плана.

Существенны различия и в методах планирования и прогнозирования. Для разработки прогнозов применяют специфические методы. В основе многих из них лежат вероятностные, экстраполяционные, оценочные, эвристические (совокупность логических приемов и методических правил теоретического исследования и отыскания истины), стохастические (случайные или вероятностные процессы) и т.п. идеи, не применяемые на стадии составления плана, требующие конкретности, определенности показателей, их балансовой увязки, прямых технико-экономических расчетов. В этом пятое существенное отличие прогнозирования от планирования.

Функция прогноза: анализ явлений, тенденций, оценка их и определение альтернативных вариантов на будущее. Экономическое прогнозирование представляет собой разработку научной гипотезы развития, осуществляемую в рамках комплексной системы развития экономики, но обладающую рядом существенных специфических отличий от планирования.

Предвидимое будущее необходимо прежде всего для принятия сегодняшних решений.

Финансовой прогноз -- научная предпосылка управления финансами. Существует общепринятая классификация прогнозов по срокам, включающая: краткосрочные прогнозы на срок до 5 лет; среднесрочные -- на срок до 10 лет; долгосрочные -- на срок более 10 лет. Причем долгосрочные прогнозы в ряде случаев подразделяются на прогнозы 1-го эшелона, охватывающие период в 10-- 20 лет, и 2-го эшелона, простирающиеся в будущее на 20--50 лет и более.

Успешное прогнозирование и выбор того или иного метода не имеют ощутимой связи, по убеждению австрийского ученого Эриха Янга, который кропотливо и критически исследовал опыт прогнозирования в мире. Интересно, что даже мощные специализированные прогнозные институты почти не применяют сложных методов прогнозирования, считается, что дело не столько в правильности методов, сколько в правильности идей. Среди прогнозистов не существует единой точки зрения на применимость методов прогнозирования, но большинство прогнозистов единодушно используют 5-- 10 наиболее популярных «рабочих методов», которые объединяются в три крупные группы: эвристические методы, экстраполяционные и методы моделирования..

Подавляющую часть отраслевых прогнозов исследователи получают именно этими методами.

Чтобы провести маркетинговые исследования в области образования, необходимо определить:

потребности рынка образования;

конкретные направления услуг в области образованияи их спрос;

материально-техническую, финансовую, профессиональную базу учебного заведения;

возможную ориентацию на производство;

цену услуг и товаров, оценку прибыли от них;

участников формирования внебюджетного фонда;

спонсоров.

При этом необходимо учитывать: существующие службы, оказывающие подобные услуги в рамках района, города, области; местные особенности экономики; потребности жителей, проживающих на конкретной территории (микрорайон, махалля, кишлак, город); основную категорию жителей (работающие матери, пенсионеры и др.), а также определить объем продаж (прогноз) товаров или услуг, которые будет производить или оказывать вуз.

Для успешного проведения маркетинга следует изучить: местную прессу, книги, проспекты, каталоги, журналы по прогнозируемой деятельности, телепрограммы, рекламные материалы, опыт других образовательных учреждений, а также провести беседы с будущими клиентами и посещение информационных мероприятий.

Маркетинг требует постоянной активности, движения,быстрого реагирования на спрос для успешного обеспечения роста услуг и продажи продукции, а следовательно, наиболее оптимального решения вопроса привлечения и использования внебюджетных средств.

Прогнозирование в маркетинге служит для выяснения тенденций развития фирмы и выработки рациональных маркетинговых действий (мероприятий) с целью поддержания ее экономической устойчивости в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды.

Основные направления прогнозирования в маркетинговых системах:

· исследования рыночной конъюнктуры (ситуации);

· анализ и прогнозирование рыночных цен;

· изучение тенденций развития новых продуктов и технологий;

· исследование покупательского поведения;

· прогнозирование сбыта;

· исследование изменения рыночных структур и т. д.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

1) По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые - на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя-прогнозиста.

2) По величине периода упреждения прогнозы делятся на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные прогнозы (на период свыше 5 лет).

3) По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие (прогноз развития национальной экономики) и частные (отдельных рыночных показателей).

При осуществлении экономических прогнозов часто используется метод экспертных оценок. Сущность метода экспертных оценок состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии объекта прогнозирования (например, рынка сбыта).

Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка (например, изменение социально-политического положения; либо влияние экологического фактора на производство и потребление товаров).

Среди разновидностей экспертных методов выделяются: метод Дельфи, «мозговая атака» («мозговой штурм», «генерация идей»), метод составления сценариев.

Из всех методов экспертных оценок очень высокую популярность в последние десятилетия получил метод составления сценариев.

Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (тренда) его развития и продолжении этой тенденций для будущего периода. Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании. Основой метода экстраполяции является ретроспективный анализ динамического ряда прогнозируемой характеристики на основе ее собранной статистики.

В прогнозировании методы экстраполяции дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.

Методы регрессионного анализа

Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Этот метод применяется преимущественно в среднесрочном и в долгосрочном прогнозировании. Регрессионный анализ обычно проводится для показателей, имеющих сложную, многофакторную природу, - для прибыли; объемов продаж и др.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию.

Первый шаг при исследовании рынка состоит в оценке совокупного рыночного спроса. В каждый момент времени существует какой-то один уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Рыночный прогноз показывает ожидаемый, а отнюдь не максимальный уровень спроса.

Рыночный потенциал - это тот предел спроса, к которому он стремится по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Спрос на товар компании - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

После того как специалисты оценили спрос на продукцию и услуги своей компании, необходимо определить необходимый уровень маркетинговых расходов. Поддержание этого уровня расходов на маркетинг должно привести к ожидаемому объему продаж.

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциалов рынков различных городов, регионов и стран.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании

Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом - приобретение маркетинговых исследований, которые проводят специализированные фирмы. Используя маркетинговые исследования, компания может сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом.

Методы оценки будущего спроса

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Исследование намерений покупателей

В ходе различных опросов выясняются финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания.

Общее мнение торговых представителей

Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями развития спроса. Участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей.

Экспертная оценка

Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьютеры, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса.

Метод тестирования рынка

Практическая проверка «способности» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные направления прогнозирования в маркетинге.

2. Для каких целей в маркетинге применяется метод экспертных оценок?

3. Для каких целей используется регрессионный анализ в маркетинге?

4. Какова сущность метода экстраполяции трендов?

5. Назовите этапы исследования рыночных возможностей компании.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

В быстро меняющейся внутренней и внешней обстановке компания должна отслеживать шесть основных факторов макросреды : демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда - численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; половозрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Экономическая среда - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Природная среда - запасы природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

Технологическая среда - ускорение научно-технического прогресса, увеличение бюджета на НИОКР.

Политическая (законодательная) среда – законодательно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность; государственные учреждения и влиятельные группы, воздействующие и ограничивающие деятельность организаций и отдельных граждан.

Социальная / культурная среда - взгляды людей на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношение людей к природе, устойчивость базовых культурных ценностей.

После анализа макроокружения необходимо перейти к оценке микросреды фирмы (рыночного окружения).

Анализ рынков осуществляется по многим показателям, главными из которых являются: общие показатели рынка, поведение покупателей, уровень конкуренции, системы сбыта конкурентов, уровень рисков.

Ваше агентство все еще делает вам прогноз показов, кликов, трафика, запросов в ТОПе, звонков или конверсий? Прекрасно, добро пожаловать в 2009 год!

Однако на дворе уже 2018, и мы расскажем вам, как спрогнозировать отдачу от вложений в комплексный интернет-маркетинг на уровне получения прибыли, а не показателей, выгодных агентству, но точно не вам.

Какие данные нужны, чтобы строить прогнозы?

Важно понимать: чтобы сделать реалистичный прогноз получения прибыли от интернет-маркетинговых активностей, необходимо:

Иметь на руках детальную стратегию интернет-маркетина на 6–12 месяцев с перечнем инструментов и форматов их использования именно для вашего бизнеса.
Иметь готовые таблицы с медиапланами по каждому инструменту интернет-маркетинга, содержащими прогнозы поканальных показателей (у каждого канала они свои: трафик, показы, просмотры, переходы, лиды и т.д.).
Иметь выгрузку финансовых показателей бизнеса по сегментам, если они есть, хотя бы за 6 месяцев (лучше за год и более).
Знать показатели (KPI) работы подразделений : продажи, колл-центр, сервис и т.д.

Зачем делать прогноз до прибыли?

На первый взгляд, ответ очевиден — чтобы до начала работы представлять, какой эффект сможет дать вам конкретное агентство. Но куда более важным является тот факт, что прогнозные эконометрические модели нужно постоянно корректировать обратной связью от рекламных кампаний, различных видов продвижения и показателей бизнеса и подразделений.

Именно в этом и есть самая большая ценность построения таких моделей после разработки стратегии интернет-маркетинга — вы и агентство получаете динамический инструмент сверки и корректировки курса по необходимости. С такой моделью прогноза результатов вы сможете точно знать, что точно движетесь к цели.

Реальные примеры из стратегий для наших клиентов

Еще раз повторюсь, что такие эконометрические модели мы строим самостоятельно на этапе разработки стратегии электронного маркетинга для каждого нашего клиента.

Пример 1. Клиент: производитель из околостроительной тематики

В начале своей работы мы рассчитываем только бизнес-показатели (не даром же мы затрачиваем 1,5-2 месяца на полное погружение в бизнес наших клиентов). На данном этапе интернет-показатели не учитываются.

Клиентские данные скрыты

После того как бизнес-показатели и цели переведены в цифровой формат, мы приступаем к построению модели прогноза достижения этих целей средствами интернет-маркетинга. Здесь начинается самое интересное. Мы строим динамическую модель, меняя цифры в которой можно корректировать предпринимаемые меры по реализации разработанной стратегии. А это значит, что после запуска рекламных кампаний наша работа не заканчивается, и мы продолжаем держать руку на пульсе все время, чтобы добиться обещанных показателей.

Клиентские данные скрыты

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Пример 2. Клиент: медицинская клиника

Как и в первом примере, мы начинали построение прогноза с перенесения показателей бизнес-целей в конкретные цифры:

После этого добавляли к расчетам интернет-маркетинговые показатели и показатели продаж (работа колл-центра):

В итоге получилась такая модель, разбитая по инструментам интернет-маркетинга и месяцам:

Эконометрическая модель. Клиенские данные скрыты

В данной модели можно фиксировать любые показатели и, варьируя вероятностными параметрами, прогнозировать зависимые переменные. Главное преимущество такой модели состоит в том, что она дает возможность экспериментировать с конверсиями разного уровня (в целевое действие, включая звонок, в запись из звонка, в пациента из записи и т.д.). Например, можно зафиксировать не только пациентов клиники (их желаемое количество), но и повторных пациентов (чтобы спрогнозировать нагрузку на врачей), или даже понять темпы роста звонков (чтобы знать, сколько операторов должно быть в колл-центре для их обработки).

Также модель позволяет проводить эксперименты со средним чеком и обнаружить удивительные скачки в прибыли и бюджетах даже при небольших его (среднего чека) изменениях.

Практическая польза эконометрических моделей в маркетинге

Помните, что увеличение трафика на сайте не является для вас гарантией увеличения продаж . Учитесь строить реальную отчетность эффективности применяемых вами и вашим интернет-агентством мер, а не довольствуйтесь отчетами о показах, кликах, трафике и звонках.

Подробнее о таких схемах работ интернет-агентств, за которые нам по-настоящему стыдно, .

(Visited 16 219 times, 1 visits today)

Составление прогнозов – важная часть административных и бизнес-решений. Этот функцию должны выполнять специалисты в любой организации.

Прогнозирование дает возможность оценить перспективу изменения различных показателей предприятия и внешней среды, чтобы реагировать на них максимально быстро, во избежание негативных последствий.

Прогнозирование – одна из важнейших задач маркетинга. Прогнозом в маркетинге называют научно обоснованное предвидение динамики спроса, предложения и стоимости товаров, сделанное определенным способом, на основе точных эмпирических исследований, учитывая возможную погрешность.

Классификация методов прогнозирования

По территориальному признаку прогнозы бывают:

глобальными;
национальными;
региональными;
определенного целевого рынка и его секторов;
спроса конкретных потребительских групп.

По виду выпускаемой продукции:

общей рыночной емкости;
по группам товаров и комплексам потребителей;
спроса на конкретные изделия.

По временному промежутку:

краткосрочные (до 2 лет);
среднесрочные (2-5 лет);
долгосрочные (более 5 лет).

По характеру составления прогнозов:

экстраполяция;
оценки экспертов;
математическое моделирование;
аналогия.

Остановимся более подробно на самых популярных способах.

Экстраполяция — простейший метод прогнозирования в маркетинге

Простейшим методом прогнозирования принято считать экстраполяцию – определение неизвестной величины, входящей в динамический ряд, механическим переносом прошлых закономерностей и тенденций на будущее.

Для использования этого способа нужны самые минимальные данные – один динамический ряд исследуемого критерия примерно за 5-7 лет. Суть экстраполяции такова:

Если рассматривается длинный динамический ряд спроса, предложения или стоимости товаров, то он может быть продлен на конкретную перспективу, если считается функцией времени. Как предполагают прогнозисты, все условия, влияющие на динамику какого-либо рыночного элемента, со временем становятся незначительными.
Когда описанное предположение верно, прогнозы, сделанные методом экстраполяции, довольно точны. Но если за рассматриваемый промежуток времени изменится один из факторов, погрешность будет очень велика. И чем длиннее период, тем больше ошибка. По этой причине экстраполяцией пользуются только при краткосрочных прогнозах.

Основные плюсы метода экстраполяции – это простота расчетов и необходимость предоставления небольшого количества данных. Минус же состоит в том, что при использовании такого способа, тот или иной признак считается функцией времени, а другие условия не принимаются во внимание, в следствие чего экстраполяция актуальна только для малых временных периодов. Пользоваться методом в долгосрочных прогнозах можно лишь будучи уверенным, что факторы, оказывающие влияние на показатель, сильно не поменяют направление его развития.

Метод оценок экспертов

Этот способ составления прогнозов в маркетинге применяется довольно широко. Его суть состоит в поиске, преобразовании и применении в различных целях информации от определенного количества экспертов. Эксперты – люди, имеющие должную квалификацию и способные обосновать свое мнение реальными аргументами. Экспертиза – это процесс получения экспертной оценки. При ответе на любой вопрос, точка зрения каждого специалиста является субъективной, исходя из его опыта, известных ему данных, жизненных условий и т.д. Если квалифицированных мнений большое количество, они обобщаются, и в результате дается довольно точная оценка перспектив рыночного развития.

Экспертными оценками пользовались еще в древности, когда существовали советы старейшин.

Экспертиза состоит из нескольких этапов:

постановка целей и задач;
создание группы экспертов;
составление и выбор способа опросов;
опрос специалистов;
преобразование и оценка полученной информации;
принятие административного решения на основе выводов экспертов.

Сколько человек должно входить в экспертную группу? Конечно, оптимальной численности не существует, но нужно помнить, что при совсем небольшом количестве профессионалов, мнение каждого из них сильно влияет на оценку всей группы, а при излишнем – снижается роль тех выводов, которые отличны от большинства, что влияет на достоверность экспертизы.

В маркетинговых исследованиях, как правило, группа экспертов составляет 20-30 человек.

Исходя из цели экспертизы, в ней могут быть задействованы ученые, руководители торговых предприятий, специалисты в области коммерции, имеющие, как минимум, пятилетний опыт работы с продукцией.

Эксперты должны отвечать следующим требованиям:

умение видеть неявные проблемы;
интуиция;
креативность – творческое решение поставленных вопросов;
непредвзятость.

Способ экономико-математического моделирования

Моделирование – изучение не явления как такового, а его модели, после чего результаты рассматриваются, применительно к исследуемому объекту.

Математической моделью называют регрессионное уравнение зависимости одного критерия от нескольких условий. Таких уравнений существует множество, они могут описывать как прямые линии, так и логарифмические кривые.

Данный способ составления прогнозов сложен тем, что необходимо выбрать уравнение, наиболее точно описывающее изучаемый процесс.

Многофакторная модель строится так:

Выявляются основные факторы, воздействующие на развитие рыночных элементов.
Определяется уровень влияния указанных условий на итоговые показатели, отбираются самые решающие из них. Как правило, выбор этих условий зависит от обеспеченности данными.
Создается математическая форма модели, где все факторы учитываются одинаково.
Через систему уравнений вычисляются параметры модели.
Проводится оценка эффективности модели.

Данный метод прогнозирования самый достоверный, но и самый сложный. При построении модели могут учитываться лишь факторы, которые можно оценить количественно.

Понятие, цель и задачи прогнозирования

Ключевым и завершающим этапом комплексного исследования рынка, результаты которого служат основной составления маркетинговых программ и проектов, является прогнозирование в маркетинге.

Замечание 1

Маркетинговое прогнозирование предназначено для определения тенденций развития компании и разработки эффективных маркетинговых мероприятий для поддержания устойчивости предприятия в условиях неопределенности окружающей среды.

В общем виде цель и задачи прогнозирования заключаются в определении положительных и негативных факторов, которые влияют на конкретные процессы в организации в течение прогнозируемого периода. Если цель и задачи поставлены правильно, то они позволяют лицам, принимающим решения, осуществлять выбор наилучших вариантов.

Цель и задачи прогнозирования также сводятся к выявлению оптимального распределения ресурсов, оценке качества, разработке совокупных прогнозов, сравнении показателей с другими методами, составлении прогноза по экспертному типу.

Главная цель прогнозирования состоит в формировании основных предпосылок принятия решений в организации.

Это такие предпосылки, как:

процесс изучения тенденций, причин и следствий изменений объектов;
определение альтернативных путей развития;
оценка процессов в объектах;
основание стратегии развития;
получение научно-обоснованных вариантов тенденций развития качества;
определение тенденций факторов, оказывающих влияние на рыночную конъюнктуру.

Замечание 2

Цель прогнозирования в маркетинге – стимулирование размышления в том, что может произойти во внешней среде и к какие могут быть последствия для деятельности компании.

Процесс прогнозирования – это решение нескольких задач, основными из которых являются:

определение целей развития и поиск оптимальных путей их достижения;
установление способов достижения целей;
выявление комплекса положительных и отрицательных факторов;
определение потребности в необходимых ресурсах;
уточнение перспектив развития бизнеса через количественные и качественные показатели.

Виды прогнозов в маркетинге

Результаты маркетингового исследования используются для разработки планов разработки, производства и сбыта продукции. Существующая в организации система планирования предопределяет конкретные временные периоды, на которые рассчитан маркетинговый план. Соответственно система исследования рынка должна быть направлена на решение конкретных задач, определяемых соответствующим промежутком времени.

Поэтому выделяют три вида прогнозирования развития рынков:

долгосрочное;
среднесрочное;
краткосрочное.

Также выделяют оперативное изучение рынка как отдельное направление прогнозирования.

Каждое направление отличается постановкой целей, степенью интеграции результатов, их полнотой и достоверностью, и требует применения соответствующих методов.

Определение 1

Долгосрочное прогнозирование - это составление прогноза сроком более, чем на пять лет.

В рамках данного направления прогнозирования развития рынка определяются:

основные тенденции развития объема и структуры спроса на товары потребительского назначения;
развитие объема и структуры потребностей в рамках отдельных отраслей экономики;
факторы, обусловливающие потребности в тех или иных товаров, и их развитие на перспективу;
требования, предъявляемые к ассортименту продукции с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию производимых товаров;
тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на выделение потребностей.

Результаты долгосрочного прогнозирования уточняются в рамках среднесрочного прогнозирования. Это составление прогнозов развития рынка товаров и услуг в течение 2-5 лет.

Задача среднесрочного прогноза состоит в проведении исследований, которые обосновывают разработку новых перспективных продуктов. Результаты подобных исследований – это основа для дальнейшего предварительного анализа возможностей сбыта новых товаров.

Определение 2

Краткосрочное прогнозирование – это составление прогнозов на 1-1,5 года

Результаты данного вида прогнозирования позволяют определить отношение населения к тем или иным товарам и объемы производства отдельных ассортиментных групп и марок (брендов).

Оперативное изучение рынка должно носить постоянный характер. Совместно со всеми видами прогноза помогает руководству компании принимать эффективные управленческие решения, которые обеспечивают более полное удовлетворение требований и запросов потребителей на рынке.

Методы прогнозирования в маркетинге

Все методы прогнозирования разделяются на две большие группы:

фактографические;
экспертные.

Замечание 3

Фактографические методы прогнозирования – это методы, которые основаны на обработке объективной информации о прогнозируемой объекте.

Экспертные методы прогнозирования – методы, которые основаны на интуитивной информации специалистов-экспертов.

Фактографические методы чаще всего используются, в состав которых входят:

экстраполяционные методы;
системноструктурные методы;
методы опережающей информации.

Первые метолы основаны на принципе переноса в будущее тенденций, которые действуют в прошлом и настоящем.

Системноструктурные методы - методы, основанные на определении структурной взаимосвязи и анализе выявленных взаимосвязей. Данная группа включают следующие виды:

функционально-иерархическое моделирование;
морфологический анализ;
матричный метод;
принципы сетевого моделирования и др.

Методы опережающей информации – это методы, основанные на информации, которая опережает практику.

Данные методы включают:

анализ потоков публикаций;
метод анализа патентной информации;
метод значимости открытый и изобретений

Иногда отдельно выделяют четвертый тип фактографических методов прогнозирования. Это ассоциативные методы.

Ассоциативные методы прогнозирования – методы ассоциации, основанные на выявлении зависимости, развития природных объектов, и далее полученная ассоциативная модель переносится на объект прогнозирования.

Выделяют три методы в рамках ассоциативных методов прогнозирования:

вероятностное моделирование;
имитационное моделирование;
историко-логическое моделирование.

Замечание 4

Экспертные методы прогнозирования основаны на информации, которая получена от экспертов – компетентных в определенных вопросах специалистов.

Различают групповые (метод мозговой атаки, сценариев, деловых игр, построения дерева целей и др.) и индивидуальные методы экспертных оценок (метод Дельфи, интервью, анкетирование).