Параметрический метод ценообразования в рыночной экономике. Методы ценообразования, используемые в рыночной экономике

Согласно наиболее распространенной точке зрения методология ценообразования - совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами странами. Эти правила касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость как расчетную базу цены и порядка отражения в цене элементов чистого дохода. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимой для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену.

Методика ценообразования - совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов Цены и ценообразование. Учебник для вузов/ Под ред. Проф. В. Есипова. - Спб, 2005.

В условиях административно регулируемой экономики все элементы цены выступали в форме нормативов, устанавливаемых руководящими органами. В условиях рыночной экономики цена нормативом не является. Основной массив цен здесь представлен свободными ценами, а используемые наряду с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административными ценами. Степень ценовой свободы, рычаги ценового регулирования неодинаковы и зависят от специфики конкретных отраслей и производств. Это методический аспект ценообразования.

С понятием «методология ценообразования» связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены - наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, как и методология ценообразования, предопределяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Например, для административно регулируемой экономики, в условиях которой цена формировалась как сумма нормативов, модель цены часто представляли в таком виде:

сущность цены ценообразование наценка скидка

Ц= N з +N чд (2)

Где Ц - цена единицы продукции,

N з - затраты на производство и реализацию продукции, определяемые по нормативам, устанавливаемым руководящими органами;

N чд - норматив элементов чистого дохода.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления Практика современного ценообразования на национальном и международном рынках. Учебное пособие/ Под ред. В.А. Слепова, ч.1, 2 - М.: РЭ им. Плеханова, 2004:

· Установление цен на новый товар;
· Ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
· Установление цен по географическому принципу;
· Установление цен со скидками и зачетами;
· Установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, снижение издержек производства и по мере из уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро среагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

· Рынок очень чувствителен к ценам, т.к. спрос эластичен от цены;
· С увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
· Пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товара и услуги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров, и во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирмы сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция №2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производства). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товар взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей, независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

а) Установление цены в месте производства товара;
б) Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;
в) Установление зональных цен;
г) Установление цен применительно к базисному пункту;
д) Установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирмы заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяются исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названые скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязан предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет - понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

1. На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене;
2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи;
3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарный запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен;
4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услуги по разным ценам без учета различный в издержках.

После того как предприятие определило и проанализировала функции спроса, структуру издержек и цены конкурентов, необходимо принять решение о ценах. Для этого необходимо выбрать метод ценообразования, который может учесть все ограничения рынка.

Выделяют три основные группы методов ценообразования: ориентированные на спрос, на конкуренцию и на собственные издержки. Выбирая один из методов ценообразования, необходимо принимать ценовые решения по установке конкретных цен. Здесь необходимо учитывать такие аспекты:

психологическое воздействие,
воздействие прочих элементов маркетинга,
проверку соблюдения цели ценовой политики,
выявление различных типов реакции на принимаемые цены.

Затратный метод ценообразования

Если рассматривать затратные методы, то можно выделить затратный метод с учетом полных издержек или с учетом предельных затрат. Затратный метод с учетом полных издержек по производству изделий основывается на определении полной себестоимости, которая включает постоянные издержки. По этому методу происходит суммирование совокупных издержек (постоянных и переменных) и прибыли, которую компания рассчитывает получить. Основными преимуществами этого метода являются простота и удобство, что связано с тем, что производитель всегда имеет данные о своих затратах.

Метод прямых или предельных затрат основан на установке цены через добавление к переменным затратам определенной надбавки, то есть прибыли. В этом случае постоянные расходы в качестве расходов компании распределяются по отдельным изделиям, а погашаются из разницы суммы цен реализации переменных затрат на производство продукции. Разница получает название добавленной или маржинальной прибыли.

Другие методы расчета цены

Если рассчитывать цену на основе анализа безубыточности, необходимо обеспечить целевую прибыль, поэтому цена должна соответствовать обеспечению получения желаемого объема прибыли. Точка безубыточности представляет собой точку пересечения кривой общей выручки и общих затрат. При достижении точки безубыточности объем прибыли будет нулевым.

Основной недостаток метода заключается в том, что он не учитывает взаимосвязь цены товара и фактического спроса. Если устанавливать цену на основе анализа рентабельности инвестиций, то необходимо оценить полные затраты при различных производственных объемах, определяя объем выпуска, реализация которого по соответствующей цене дает возможность покрыть соответствующие вложения. Установка надбавки к издержкам производства должна включать процент дохода по инвестиции капитала.

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установке цены на новый товар определяется структурная формула цены в соответствии с аналогами. Для этого используются статистические факты доли основных элементов в ценах или себестоимости аналогичного изделия. Если один из элементов цены для нового товара можно определить точно, то рассчитывается ориентировочная цена с переносом структуры аналога на новое изделие.

Ценообразование с ориентацией на спрос

Если ценообразование осуществляется с ориентацией на спрос, то определяются маркетинговые оценки, которые производятся на основе изучения рынка. Все компании, которые формируют цену на свои изделия, так или иначе учитывают фактор спроса, поскольку, если цена выше уровня, на который согласны покупатели, то товар будет невозможно продать.

Этот метод часто применяется вместе с другими методами ценообразования, но когда появляется уникальный товар, метод может использоваться самостоятельно. Использование методов с ориентацией на спрос предполагает большую работу по изучению спроса, эластичности и рынка в целом. Фирма должна обладать финансовыми возможностями и специалистами для проведения большого количества исследований.

Ориентация на конкурентов

Если цена, которая определяется на основе издержек производства, является нижним уровнем расчетной цены, а цена, которая определяется на основе спроса, верхним уровнем цены, то в этом диапазоне чаще всего будет находиться предполагаемая цена. Чаще всего предприятия вынуждены выстраивать свою политику при учёте существования конкурентов. Предприятия должны знать об опыте своих конкурентов в сфере установления цен.

Когда на рынке присутствует явный лидер, то остальные должны следовать за ним. При этом ценовое лидерство может быть как доминирующим (когда фирма обладает низкими затратами и явными ценовыми преимуществами перед другими), так и параметрическим (ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, которые признают цены в полном соответствии с изменяющимися условиями рынка).

С помощью цены реализуются основные результаты деятельности предприятия. Производство должно давать прибыль. Поэтому расчет, обоснование и установление цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации имеют первоочередное значение. С учетом изложенного выбирается метод ценообразования. В рыночной экономике на его выбор влияют различные факторы. К наиболее весомым можно отнести вид и характеристику товара (степень новизны, возможность замены другими товарами и др.), рыночную конъюнктуру, состояние предприятия в отрасли .

В практике маркетинга различают пять типов ценовой политики: «ценовой лидер», «следование в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».

«Ценовой лидер». Этот тип ценовой политики характерен для крупных фирм, владеющих значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами. Использование такого типа в практике ценообразования обуславливает монопольно высокие цены.

Ценовая политика «следование в фарватере» характерна для мелких фирм, которые выпускают продукцию, аналогичную монополистам, и не владеют весомой долей рынка. В основе действий таких предприятий и фирм лежит ориентация на крупные фирмы.

Ценовую политику «атака» обычно применяют товаропроизводители, которые хотят занять на рынке лидирующее положение. Для этого они резко снижают цену на свой товар (иногда до уровня ниже затрат). При этом создается монопольное положение на рынке. После этого цены устанавливаются на уровне сложившихся на рынке.

«Снятие сливок». При введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него любую высокую цену, продавец получает максимальную прибыль от реализации каждой единицы товара. Обязательное условие использования в практике ценообразования этого типа ценовой политики - невозможность быстрого производства аналогичного товара конкурентами.

Использование ценовой политики «внедрение» предполагает, что товар вводится на рынок по очень низкой цене и отличается простотой производства (предметы первой необходимости). По мере завоевания рынка цена возвращается к нормальному уровню.

Если предприятие будет знать оценки и товары конкурентов, это может послужить отправной точкой для нужд собственного ценообразования: выбора цены на свой товар. Эта цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса .

Установление цены регулируется общепринятыми методами:

а) «средние затраты плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены на основе ориентировочной ценности товара;

г) выбор цены на основании уровня текущих цен;

д) определение цены через торги.

а) метод «средние затраты плюс прибыль» широко используется в отечественной экономике. В условиях административно-командной экономики он был основным. В рыночной экономике сфера его использования ограничена. Согласно этому методу цена должна учитывать полную себестоимость продукции и чистый доход в виде прибыли от ее реализации. Прибыль в цене определяется по нормативу в процентах к себестоимости (рентабельность продукции). Величина рентабельности устанавливается товаропроизводителем исходя из соображений прибыльности продукции, и ее конкурентоспособности; она может регулироваться государством посредством установления граничного уровня рентабельности.

Цена на товар (С), который производится, определяется по формуле:

С = Z + Р, (1)

где Z - себестоимость продукции, P - средняя норма прибыли.

Этим методом определяется нижняя граница цены, т.е. цена производства. Рыночная цена может быть ниже этой границы только в исключительных случаях и на протяжении короткого периода времени.

Этот метод отображает традиционную ориентацию главным образом на производство, а не на рыночный спрос и имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Положительные - простота, отрицательные - отсутствие ориентации на рыночные факторы ценообразования (и в первую очередь на спрос). Поэтому при нормально функционирующем рынке такая схема установления цены абстрактна и оторвана от реальных рыночных условий ценообразования.

В реальной жизни, этот метод могут использовать предприятия (фирмы) - монополисты (тип ценовой политики - «ценовой лидер»); предприятия, изготавливающие совершенно новую, оригинальную продукцию (тип ценовой политики - «снятие сливок»); предприятия, выполняющие единичные (разовые) заказы; предприятия, производящие продукцию, на которую государство ограничивает уровень рентабельности ;

б) расчёт цены на основе ориентировочной ценности товара является следующим методом ценообразования. Так в условиях рыночной экономики объем производства не всегда тождествен объему продаж. Поэтому для обеспечения целевой прибыли нужно не только обеспечить прибыль на единицу продукции. В условиях эластичного спроса повышение цены обуславливает увеличение прибыли на единицу продукции, но при этом приводит к снижению объема продаж и уменьшению размера общей прибыли. В условиях неэластичного спроса снижение цены единицы продукции приводит к увеличению объема продаж.

Таким образом, максимальную прибыль можно получить необязательно при установлении максимальной цены на товар. И здесь возникает проблема оптимизации цены, т.е. нужно найти такую цену на товар (при определенном объеме его продаж), при которой прибыль будет максимальной (или целевой).

Для расчетов оптимальной цены необходимо определить зависимость себестоимости продукции от объема производства и выручки от объема продаж. В общем виде, эта зависимость при постоянной цене изображена на рисунке 1.

Линия 1 на рисунке отражает постоянные затраты предприятия (Zp), которые не зависят от объема производства (V). Линия 2 характеризует изменение переменных затрат (Zper), пропорциональных объему производства. Возрастание общих затрат (Z=Zp+Zper) при увеличении объема выпуска продукции характеризуется линией 3, а увеличение выручки от реализации (Р) - линией 4.

Выручка Р

от реали- Прибыль

зации (Р),

затраты Z

Убытки Zper

0 V x Объем производства

Рисунок 1 - Зависимость затрат производства, выручки от реализации и прибыли от объема производства в натуральном измерении.

При определенном объеме производства (V x) выручка от реализации продукции только возмещает товаропроизводителю затраты на ее производство (точка K), т.е. нет ни прибыли, ни убытка. Таким образом, объем производства В x является минимально необходимым объемом продаж, при котором выручка равна затратам. Увеличение объема производства В x обеспечивает прибыль (Р-Z>0), а уменьшение - убыток (Р-Z<0).

Точка V x называется критическим и измеряется в натуральных показателях (т, шт., м, м 2 и т.д.). Точка K называется точкой безубыточности и измеряется в денежном выражении. Этот график соответствует некоторой цене при определенных затратах на производство и объемах продаж. Повышение цены обуславливает большой угол наклона линии 4 и перемещение точки безубыточности влево.

В общем виде затраты на производство и выручка от продаж описываются уравнениями

Z = Zp + Zper * V, (2)

где Zp - постоянные затраты на производство продукции;

Zper - переменные затраты на производство продукции;

V - объём выпуска продукции.

где C -- цена единицы продукции.

Тогда при условии, обеспечения безубыточности производства конкретного вида продукции минимальный объем производства -- точку безубыточности -- можно рассчитать по формуле:

V х = Zp / (C - Zper), (4)

а порог безубыточности -- по формуле

Р = C * V х = Zper * V х, (5)

При установлении цены по данной методике прямолинейной динамики затрат и выручки (эластичного спроса) ее уровень вычисляется по формуле

C = Zper + Zp / V х, (6)

Каждый товаропроизводитель, планируя свою деятельность, предполагает получить определенную (заданную, целевую) прибыль.

В этом случае выручка от реализации (C*V) должна возмещать затраты (Zp+Zper*V) и обеспечивать заданную сумму прибыли (Pz):

Zp + Zper * V + Pz = C * V, (7)

Тогда цена единицы товара и необходимый объем производства определяются по формулам соответственно

C = Zper + (Zp + Pz) / V, (8)

Такой метод ценообразования позволяет анализировать различные варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение заданной (целевой) прибыли и оградят предприятие от убытков;

в) для метода установления цены на основе ощутимой ценности товара является характерным то, что в условиях рыночной экономики многие товаропроизводители при обосновании, расчете и установлении цены исходят именно из этой позиции. Основным фактором ценообразования в этом случае выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Для выявления потребительских оценок используют неценовые приемы воздействия: специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования, позволяющие формировать в сознании потребителей представления о ценности товара. Использование этого метода ценообразования требует объективного подхода к установлению цены: если цена окажется больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт продукции будет ниже расчетного; в случае неоправданного занижения цен существует риск недополучения расчетной суммы прибыли;

г) выбор цены на основании уровня текущих рыночных цен. В практике ценообразования этот метод называют еще методом "на уровне конкуренции". В этом случае цена рассматривается как функция цен на аналогичную продукцию конкурентов, и главными факторами при определении цены являются не затраты производства и спрос, а количество и действия конкурентов . Этот метод достаточно прост и надежен. Он часто реализуется как"следование в фарватере", т.е. при определении цены на свой товар,производитель ориентируется на цены предприятия, контролирующего наибольшую долю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, но разница остается стабильной.

Этот общий подход имеет различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь от особенностей продукции и типа рынка .

В условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается либо на уровне текущей рыночной, либо из соображений конкурентной борьбы -- несколько ниже ее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих затрат на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

Приблизительно аналогичное поведение продавца на олигополисти-ческом рынке, где крупные предприятия запрашивают одну и ту же цену за товар, а мелкие "следуют за лидером", изменяя цены, когда их изменяет ценовой лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных затрат. В то же время в этих условиях предприятия стараются лучше удовлетворить потребности покупателей, усовершенствуя свои товары, условия поставки и послепродажного обслуживания.

В зависимости от степени модификации товара и дополнительных затрат товаропроизводитель может изменять цены. При аналогичных усовершенствованиях товара других производителей цены могут снова выровняться .

На рынке монополистической конкуренции, когда много производителей предлагают продукцию одного назначения, цена на конкретный товар устанавливается с учетом цен на аналогичные товары и соотношения параметров этих товаров. С этой целью широко используют так называемые параметрические методы ценообразования, основанные на количественных зависимостях между ценой товара и его потребительскими свойствами (параметрами качества). Поэтому при установлении цены товаропроизводитель должен проанализировать качество своего товара и товара конкурентов, уровень цен по сравнению с качеством, а также учитывать возможное поведение покупателей. При таком анализе используют так называемые равновесные цены, которые обуславливают равную эффективность использования товаров разного качества;

д) возможен также метод установления цены на основе торгов. Торги - своего рода метод заключения договоров купли-продажи, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство товара с заранее предусмотренными технико-экономическими показателями. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с производителем (продавцом), который предлагает наиболее выгодные условия. Законодательство многих стран обязывает при разрешении важных социальных заданий пользоваться привлечением к торгам широкого круга производителей. Для организации торгов заказчик (покупатель) создаёт так называемый тендерный комитет. К числу основных обязанностей которого относится подготовка тендерной документации, объявление и проведение торгов, анализ и оценка предложений, предоставленных участниками торгов для выбора наиболее конкурентоспособных из них. В тендерный комитет, кроме заказчика, могут входить представители других предприятий.

Торги бывают открытыми (публичными) и закрытыми. Естественно, открытые торги проводятся в том случае, когда необходимо разместить заказ на сравнительно несложные, скажем, комплектующие и на услуги, которые могут предложить много предприятий. На закрытых торгах берет участие ограниченное число предприятий, с техническим уровнем, надежностью, репутацией которых организаторы хорошо ознакомлены. Объявление о проведении торгов не печатается. Приглашения отправляются в индивидуальном порядке. Давление борьбы значительно ниже, чем при открытых торгах. Торги также могут быть разделены на гласные, негласные и переквалификационные.

В процессе торгов каждое предприятие-конкурсант назначает цену предложения, наблюдая за тем, чтобы она была несколько более низкой, чем у конкурентов, но и не опускалась ниже уровня себестоимости.

Цель всех предыдущих подходов к ценообразованию -- выбрать наиболее приемлемый для товаропроизводителя метод. При этом имеется в виду, что предприятие выходит на рынок без посредников. Тогда выбранный метод ценообразования и будет методом установления окончательной цены. Если же фирма пользуется услугами оптовых или розничных посредников, перед назначением окончательной цены она должна рассмотреть ряд дополнительных вопросов. Товаропроизводитель, изучая рынок своего товара, выявляет наличие спроса на него и цену спроса, а затем, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль .

Окончательная цена на товар устанавливается с учётом нескольких факторов, а именно: ценовой политики предприятия, психологии цено-восприятия, влияния цены на других участников рыночной деятельности.

1.2 Методы ценообразования в рыночной экономике

«Снятие сливок». При введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него любую высокую цену, продавец получает максимальную прибыль от реализации каждой единицы товара. Обязательное условие использования в практике ценообразования этого типа ценовой политики – невозможность быстрого производства аналогичного товара конкурентами.

Установление цены регулируется общепринятыми методами:

а) «средние затраты плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены на основе ориентировочной ценности товара;

г) выбор цены на основании уровня текущих цен;

д) определение цены через торги.

Цена на товар (С), который производится, определяется по формуле:

С = Z + Р, (1)

где Z – себестоимость продукции, P – средняя норма прибыли.

Этот метод отображает традиционную ориентацию главным образом на производство, а не на рыночный спрос и имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Положительные – простота, отрицательные – отсутствие ориентации на рыночные факторы ценообразования (и в первую очередь на спрос). Поэтому при нормально функционирующем рынке такая схема установления цены абстрактна и оторвана от реальных рыночных условий ценообразования.

В реальной жизни, этот метод могут использовать предприятия (фирмы) - монополисты (тип ценовой политики – «ценовой лидер»); предприятия, изготавливающие совершенно новую, оригинальную продукцию (тип ценовой политики – «снятие сливок»); предприятия, выполняющие единичные (разовые) заказы; предприятия, производящие продукцию, на которую государство ограничивает уровень рентабельности ;

Выручка Р

от реали- Прибыль

зации (Р),

затраты Z

Убытки Zper

0 V x Объем производства

Рисунок 1 – Зависимость затрат производства, выручки от реализации и прибыли от объема производства в натуральном измерении.

В общем виде затраты на производство и выручка от продаж описываются уравнениями

Z = Zp + Zper * V, (2)

Где Zp – постоянные затраты на производство продукции;

Zper – переменные затраты на производство продукции;

V – объём выпуска продукции.

Р = C – Z, (3)

где C - цена единицы продукции.

Тогда при условии, обеспечения безубыточности производства конкретного вида продукции минимальный объем производства - точку безубыточности - можно рассчитать по формуле:

V х = Zp / (C – Zper), (4)

а порог безубыточности - по формуле

Р = C * V х = Zper * V х, (5)

C = Zper + Zp / V х, (6)

Zp + Zper * V + Pz = C * V, (7)

Тогда цена единицы товара и необходимый объем производства определяются по формулам соответственно

C = Zper + (Zp + Pz) / V, (8)

В условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается либо на уровне текущей рыночной, либо из соображений конкурентной борьбы - несколько ниже ее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих затрат на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

д) возможен также метод установления цены на основе торгов. Торги – своего рода метод заключения договоров купли-продажи, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство товара с заранее предусмотренными технико-экономическими показателями. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с производителем (продавцом), который предлагает наиболее выгодные условия. Законодательство многих стран обязывает при разрешении важных социальных заданий пользоваться привлечением к торгам широкого круга производителей. Для организации торгов заказчик (покупатель) создаёт так называемый тендерный комитет. К числу основных обязанностей которого относится подготовка тендерной документации, объявление и проведение торгов, анализ и оценка предложений, предоставленных участниками торгов для выбора наиболее конкурентоспособных из них. В тендерный комитет, кроме заказчика, могут входить представители других предприятий.

Цель всех предыдущих подходов к ценообразованию - выбрать наиболее приемлемый для товаропроизводителя метод. При этом имеется в виду, что предприятие выходит на рынок без посредников. Тогда выбранный метод ценообразования и будет методом установления окончательной цены. Если же фирма пользуется услугами оптовых или розничных посредников, перед назначением окончательной цены она должна рассмотреть ряд дополнительных вопросов. Товаропроизводитель, изучая рынок своего товара, выявляет наличие спроса на него и цену спроса, а затем, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль .

Среды, включающей в себя самые различные аспекты: экономические условия хозяйствования, наличие платежеспособного спроса потребителей, экономическую (финансово-кредитную) политику правительства и принимаемые им решения, законодательные акты по контролю за деятельностью предприятия; систему ценностей в обществе; технику, технологию т. д. Для менеджера особую значимость имеют уровень, динамика и...

Маркетинговые исследования отличаются систематичностью рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных потребителей, и принятие решения про приобретение промышленных товаров. 4 Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной информации т.к. организованные потребители сконцентрированы и количество их мало по сравнению с конечным потребителем. ...

Пассажиров и багажа морским, речным и воздушным транспортом в районах Крайнего Севера и приравненных к ним районах; услуги, оказываемые предприятиями промышленности, железнодорожным транспортом на подъездных путях. 3.2 ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще...

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика издержек производства, их структура. Издержки производства в краткосрочном периоде, теория предельных издержек, минимизация издержек и выбор производственных факторов. Функции цены в рыночной экономике, методические основы ценообразования.

контрольная работа , добавлен 12.04.2012

Сущность, экономическая роль, функции цен, факторы, влияющие на их уровень, принципы ценообразования. Методы ценообразования, механизм ценообразования в АПК. Элементы цены, ее структура. Система цен в рыночной экономике, цены на факторы производства.

курсовая работа , добавлен 22.11.2008

Цена как экономическая категория, теории ценообразования как важнейшего регулятора общественного производства. Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Порядок составления сводного сметного расчета.

контрольная работа , добавлен 08.02.2017

Поэтапный процесс ценообразования на конкретный товар: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, окончательная цена. Определение издержек "Энегроснабжающей организации" на производство энергии.

контрольная работа , добавлен 06.08.2008

Полная себестоимость изделия, оптовая и розничная цены. Использование метода безубыточности и получения целевой прибыли. Определение точки безубыточности и прибыли от реализации продукции. . Калькуляция себестоимости изделия, издержек на производство.

практическая работа , добавлен 08.06.2010

Цена как экономическая категория, оценка ее роли и значение в системе рыночных отношений. Функции цен и направления их нормативно-правового регулирования. Методы установления цены на товар, условия их применения. Ценообразование на современном рынке.

контрольная работа , добавлен 21.04.2013

Определение целей и анализ факторов ценообразования как процесса выбора окончательной цены в зависимости от влияния различных факторов. Формулирование стратегии ценообразования и расчет цены на продукцию ОАО "КМЗС": начальный уровень и продажная цена.

курсовая работа , добавлен 25.06.2011