Пособие приведено на сайте в сокращенном варианте. В данном варианте не приведены тестирования, даны лишь избранные задачи и качественные задания, урезаны на 30%-50% теоретические материалы. Полный вариант пособия я использую на занятиях с моими учениками. На контент, содержащийся в данном пособии, установлено правообладание. Попытки его копирования и использования без указания ссылок на автора будут преследоваться в соответствии с законодательством РФ и политикой поисковиков (см. положения об авторской политике Yandex и Google).
7.1 Почему так важны рынки или концепция «невидимой руки»
После ознакомления с экономическими идеями, лежащими в основе специализации и последующем обмене между индивидами, мы перейдем к следующему классу экономических явлений – к рынкам.
Можно сказать, что современная экономическая наука началась в том момент, когда исследователи задались вопросом о роли рынка и торговли в процессе функционирования общества. Адам Смит в своей знаменитой монографии «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776) задал простой вопрос: каким образом в торговле, когда тысячи людей следуют лишь своим эгоистическим инстинктам, как-то само собой достигается согласие относительно стоимости товаров? Ответом на этот вопрос стала важнейшая экономическая концепция, принцип «невидимой» руки Адама Смита. Идея «невидимой руки» утверждает, что рынки и конкуренция обеспечивают условия, при которых эгоистические намерения каждого из тысяч людей координируются через ценовой механизм и обеспечивают эффективное распределение ресурсов.
Сейчас мы настолько привыкли к существованию рынков и цен вокруг нас, что для нас вопрос о координации действий тысяч людей через ценовой механизм может даже показаться даже глупым. Однако в таких вопросах поднимаются красота и суть экономики. Многие экономисты в разные времена восхищались красотой, с которой рынок координирует общественные интересы. Ниже представлены слова Томаса Шеллинга 1:
«Каким-то образом действия всех людей оказываются скоординированными. Существует такси, которое отвозит вас в аэропорт, в самолете находятся бутерброды которые вам дают на завтрак, а сам самолет оказывается заправленным топливом, полученным на нефтеперерабатывающих заводах где-то очень далеко. Откуда-то берутся тележки, бетон для дорожек, эскалаторы в здании аэропорта и множество других товаров или изделий, необходимых для организации авиарейса из одного города в другой».
Рыночный механизм является этой «невидимой рукой», которая координирует частные эгоистические интересы множества индивидом и позволяет ресурсам и благам эффективно распределяться в соответствии с интересами индивидов. Суть рыночного процесса - обеспечение механизма распределения экономических благ.
Что такое рынок? Это далеко не физическое место, где можно купить или продать товар. Рынок – это механизмы (совокупность институтов), обеспечивающие взаимодействие интересов покупателей и продавцов. Механизм рынка может принимать разнообразные формы: ярмарка у метро, гипермаркет «Ашан», фондовая биржа ММВБ, электронная доска объявлений в Интернете о сдаче жилья, интернет-аукцион подержанных вещей. Даже стихийная бесплатная парковка у дома, в каком-то смысле, может быть признана рынком. Вне зависимости от формы рынок обеспечивает свое главное предназначение – взаимодействие покупателей и продавцов. Результатом взаимодействия рыночных сил является сделка купли-продажи блага, совершенная по определенной цене. Цена является тем параметром, ориентируясь на который продавцы и покупатели координируют свои интересы.
Участники рыночных отношений - продавцы и покупатели. Основной мотив покупателей на рынке – купить необходимый товар как можно дешевле. Основной мотив продавцов на рынке – продать имеющийся товар как можно дороже.
Взаимодействие между покупателями и продавцами не обязательно должно быть выстроено в форме денежных отношений, а значит, цена сделки не обязательно должна выражаться в деньгах. Приведем простой пример: вы приходите в гипермаркет со множеством касс и обнаруживаете очереди разной длины у каждой кассы. Вы дорожите своим временем, и выбираете очередь с наименьшим количеством людей. В данном случае вы предъявляете спрос на свое свободное время (то есть стояние в очереди для вас является антиблагом), а критерием для вас служит не денежная цена, а количество человек в очереди. Когда вы выбрали определённую очередь и заняли в ней место, вы снижаете привлекательность стояния в этой очереди для новых потребителей, которые, точно так же, как вы, ищут очередь поменьше. То есть цена данной сделки для вас это время, потраченное в очереди, и вы стараетесь его минимизировать 2 .
Таким образом, цены являются тем механизмом, с помощью которого «невидимая рука» рынка приводит к эффективному распределению ресурсов в экономике, то есть к такому, при котором не осталось никаких неиспользованных возможностей для улучшения благосостояния всех и каждого. Необходимыми условиями для действия принципа «невидимой руки», то есть для эффективного распределения ресурсов в экономике, являются цены и наличие конкуренции на рынках. Ну, и конечно, наличие самих рынков.
Рынки при наличии конкуренции и цен, не только приводят к эффективному распределению ресурсов, но и производят информацию, необходимую экономическим агентам при принятии решений. Давайте посмотрим, как это происходит.
1
Томас Шеллинг – американский экономист и политолог, лауреат Нобелевской премии по экономике 2005 года. Мы писали о нем в главе 2 «Чем занимаются современные экономисты»
2
Правда, даже в этом примере человек с экономическим образом мышления может заметить, что речь может идти все же о денежной оценке потраченного времени. Переводя рассуждения в экономическую плоскость, можно сказать, что время стояния в очереди может оцениваться с точки зрения альтернативных издержек. Например, вы могли бы заработать деньги, выполнив определённую операцию на вашей работе вместо стояния в очереди. В этом случае цена стояния в очереди приобретает вполне денежную оценку.
Одним из важнейших моментов экономического анализа является понимание того, что стремление к личной выгоде не просто совместимо с обширными социальными целями, но и необходимо для их достижения. Например, таким образом, что это приводило к снижению потребления топлива в обществе в целом. Никто не пытался сохранить природное топливо для будущих поколений - покупатели просто старались свести к минимуму собственные расходы. Если бы покупатели сознательно старались снизить общее потребление топлива, арендуя только «Тойоту» независимо от того, сколько времени они проводят за рулем, то это привело бы к возрастанию потребления топлива в целом.
Совершенно не осознавая результатов своих действий, эгоистичные покупатели часто совершают такие поступки, как будто ими управляет «невидимая рука», по выражению Адама Смита, и в конечном итоге приносят наибольшую пользу обществу. Известен, пожалуй, наиболее часто цитируемый отрывок из книги А. Смита «Богатство народов»:
«Мы можем рассчитывать получить обед не за счет щедрости мясника, булочника или пивовара, но за счет их стремления к извлечению собственной выгоды. Мы взываем не к их человечности, а к их эгоизму, и никогда не говорим с ними о наших нуждах, а говорим об их выгоде».
Современные экономисты часто, однако, упускают из виду тот факт, что Смит придавал значение не только собственным интересам людей. В одной из своих ранних работ, « The Theory of Moral Sentiments», он указывал на сострадание, которое мы испытываем по отношению к другим людям:
«Каким бы эгоистичным ни был человек, в натуре его все равно найдутся черты, делающие его небезразличным к окружающим. Благодаря этим качествам счастье других людей становится ему необходимо, хотя, кроме удовольствия наблюдать это счастье, он ничего другого не получает. К таким качествам человеческого характера относятся жалость и сострадание, которые мы испытываем, видя или представляя себе несчастья окружающих. То, что мы скорбим, видя горе других людей, вообще настолько очевидный факт, что не требует никаких доказательств.
Это чувство, как и все другие врожденные качества человеческой натуры, присуще не только самым гуманным и добродетельным членам общества, хотя они, быть может, и ощущают его наиболее остро. Самый последний негодяй, самый злостный нарушитель законов все же не лишен этих качеств».
Смит прекрасно сознавал, что проявление неуправляемого эгоистичного стремления отнюдь не безопасно для общества. Следующий пример является иллюстрацией того, как не срабатывает механизм «невидимой руки», когда основные издержки или выгоды испытывают одни, а решения принимают другие люди.
ПРИМЕР. Сжечь листья на участке или отвезти их в лес?
Предположим, что вывоз листьев в лес стоит 20 долл., а сжигание их на собственном участке - 1 долл. Если домовладельца волнуют только его непосредственные расходы, то он, разумеется, сожжет листья сам на своем участке. Сложность в том, что этот вариант предполагает наличие внешних издержек, которые понесут люди, не принимающие участия в процессе принятия решения.
Внешние издержки — это издержки, связанные с совершением данного действия и выпадающие на долю людей, непосредственно не участвующих в процессе принятия решения.
В данном случае внешними издержками следует считать ущерб, причиненный дымом от сжигания листьев. Ущерб будет нанесен не домовладельцу, принявшему решение сжечь листья, а его соседям. Предположим, что этот ущерб оценивается в 25 долл. Таким образом, интересы общества требуют, чтобы листья были отвезены в лес, а не сожжены. С точки зрения личного интереса домовладельца, тем не менее, лучший способ отделаться от листьев — сжечь их.
Внешние издержки и выгоды часто лежат в основе законов, ограничивающих свободу действий конкретной личности. В большинстве округов, к примеру, существуют законы, запрещающие сжигать листья в пределах города. Такие законы можно рассматривать как механизм приведения издержек и выгод конкретного индивидуума к общественным издержкам и выгодам. При действии закона, запрещающего сжигать листья, люди сравнивают размер штрафа за нарушение законов и издержки, связанные с вывозом листьев в лес. Большинство людей приходит к выводу, что дешевле отвезти листья в лес.
Кафедра экономики
Реферат
Тема: «Невидимая рука» рынка и совершенная конкуренция
Выполнил: студент
Базюк Александр Сергеевич
Группа ТО-2-10
Принял:
Володин Александр Викторович
Москва
План
- Введение
- Определение конкуренции и «невидимая рука» рынка
- Условия возникновения совершенной конкуренции
- Спрос на продукт фирмы
- Равновесие конкурентной фирмы в краткосрочном периоде
- Предложение конкурентной фирмы в краткосрочном периоде
- Предложение отрасли в долгосрочном периоде
- Совершенная конкуренция и общественная эффективность
- Мировой опыт и существование в России условий для совершенной конкуренции.
- Заключение
Введение
Главной отличительной чертой, раскрывающей преимущества рыночной экономики перед экономикой с централизованным планированием, является конкуренция. Именно она способствует прогрессу рыночного общества и поступательному движению цивилизации. Каждый действительно грамотный экономист знает, что рынок тем эффективнее, чем он больше удовлетворяет условиям совершенной конкуренции. Только на таком рынке цены служат надежной информацией о том, что, как и сколько нужно производить. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках. Итак, рассмотрение категории «конкуренция» представляет интерес для меня, прежде всего потому, что само отношение к содержанию термина «конкуренция» в отечественной экономике совсем недавно претерпел кардинальное изменение. Конкуренция и все процессы, связанные с ней (демонополизация) новы для России и потому их изучение для нас важно и актуально.
Определение конкуренции и «невидимая рука» рынка.
Слово "конкуренция" пришло в лексикон экономистов из обиходной речи, и на первых порах оно употреблялось весьма вольно, с не устоявшимся смыслом. Постепенно смысл этого слова уточнялся, становился все более и более определенным. Конкуренция вошла в круг основных понятий экономической теории.
И все же конкуренция долгое время трактовалась нестрого, как нечто очевидное в своей непосредственной данности. До 1870-х гг. ее сколько-нибудь глубокого и систематического осмысления просто не было. Лишь последующие десятилетия принесли теоретический образ (модель) конкуренции, а к началу 20-х гг. XX столетия эта модель сложилась в окончательном виде и нашла свое место в экономической науке.
О конкуренции написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения этого понятия. Для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Конкуренция определяется как «антагонистическая форма экономического соревнования частных товаропроизводителей». В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное – вместо отрицательных определений появились определения в превосходных степенях. «Конкуренция оказывает наиболее благоприятное влияние на развитие предпринимательства. При ней в более полной мере используются рассеянные в обществе знания и осуществляется их рыночный отбор для развития производства – в конкуренции выживают и реализуются те из них, которые дают наибольшую эффективность». В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов «конкуренция» и «соперничество». В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению, тогда как термин «конкуренция» относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке. Поведение экономических агентов может иметь характер соперничества лишь при олигопольном строении рынка, когда их взаимозависимость положительна и достаточно высока. С другой стороны, поведение монополиста или полиполиста (участника рынка совершенной конкуренции) не может характеризоваться как соперничество, поскольку на рынках такого строения взаимозависимость экономических субъектов ничтожно мала.
Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов.
Существует три подхода к определению конкуренции.
Первый подход определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен в основном для отечественной литературы, изучавшей конкуренцию только теоретически и только по работам зарубежных экономистов.
Второй подход рассматривает конкуренцию как неотъемлемый элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение на рынке. Этот подход характерен для классической экономической теории.
Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка и позволяет выработать критерии и подходы, обеспечивающие государственное вмешательство в ход конкуренции на рынках.
Первый подход основывался на понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком либо поприще и был характерен для начальной стадии научных исследований. Именно подобная формулировка конкуренции была выдвинута основоположником экономической науки А. Смитом. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривалась как неотъемлемый элемент рыночного механизма. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. «Каждый индивидуум по необходимости работает для того, чтобы отдать обществу такой ежегодный доход, на который он способен. В целом он, однако, не пытается реализовать свой общественный интерес и не знает, насколько он его реализует… Он стремится только к своей собственной выгоде, и в этом, как и во многих других случаях, им движет невидимая рука, обеспечивающая, в конце концов, результат, о котором он и не думал». «Дергая» за ниточки марионеток-предпринимателей, «рука» заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики, безжалостно вытесняет фирмы, занятые производством ненужной рынку продукции. «Невидимая рука» - желание фирм и поставщиков ресурсов получить наибольшую выгоду на конкурентных рынках с целью наилучшего обеспечения интересов общества в целом (максимального удовлетворения потребностей). Это выражение принадлежит Адаму Смиту. Оно отражает тождество частных и общественных интересов. Фирмы и поставщики ресурсов, преследующие собственные выгоды и действующие в условиях острой конкурентной борьбы, одновременно способствуют достижению общественных интересов. Концепция «невидимой руки» состоит в том, что когда фирмы и предприниматели максимизируют свою прибыль, общественный продукт также максимизируется.
К реальной хозяйственной жизни страны принцип Адама Смита, как и всякий принцип вообще, применим с оговорками, которые зависят от ее конкретных условий. В истории каждой развитой страны бывали периоды, когда эти условия настолько деформировали экономику, что возникали сомнения в правильности самого принципа "невидимой руки". Например, во второй половине прошлого века в хозяйстве западноевропейских стран произошли изменения, которые Адам Смит не предвидел, да и не мог предвидеть. Во-первых, появилось много крупных предприятий, которые часто превращались в монополии. Во-вторых, что еще более важно, в результате изменения технологии производства предприятия стали более взаимозависимыми и испытывали мощные одновременные подъемы и спады. Оба эти явления усиливались, и Карл Маркс, уловив их зарождение и быстрое развитие, сделал свои знаменитые предсказания об увеличении размаха подъемов и кризисов, обнищании трудящихся и грядущем крахе рыночной системы. В двадцатых годах нынешнего века процесс монополизации в западных странах начал постепенно затихать из-за того, что во многих отраслях крупные предприятия оказывались неконкурентоспособными, а также из-за принятых против них законов. В результате в наши дни влияние монополий в хозяйстве этих стран в целом не нарушает принцип "невидимой руки". Что же касается взаимозависимости предприятий, то после великого кризиса 1929-1933 гг. был найден способ управлять всей экономикой через государственные финансы, позволяющий уменьшить колебания и избегать кризисов. Честь этого открытия принадлежит другому великому экономисту Джону Кейнсу, экономическая yтеория которого, увидевшая свет в 1936 г., стала теоретическим фундаментом процветания западных стран после кризиса начала 30-х годов. Таким образом, к середине нашего века принцип "невидимой руки" занял еще более прочное положение и в экономической науке, и в управлении хозяйством.
Согласно популярной легенде свободная рыночная экономика обеспечивает выпуск недорогих и качественных товаров. В вымышленном мире либеральных экономических фантазий происходит это следующим образом.
1. Каждый вид товара производится несколькими фирмами, при этом фирмы конкурируют друг с другом.
2. Покупатели выбирают товары, которые лучше всего соответствуют критерию «цена-качество».
3. Фирмы, которые делают дорогие и некачественные товары разоряются: у них никто ничего не покупает.
4. Фирмы, которые делают дешёвые и качественные товары получают массу клиентов и увеличивают производство.
5. Государство следит за тем, чтобы конкуренция была честной: чтобы на рынке не было ни сговоров, ни монополий, ни наездов друг на друга.
Красивая схема? Красивая. В теории. На практике же мы почему-то не наблюдаем дешёвых и качественных товаров: даже в тех областях, где конкуренция весьма высока.
Три элементарных примера: вода, соль, картошка.
«Кирпич» поваренной соли советского вида в картонной коробке стоит 20 рублей. Оптовая цена соли первого помола - 3,6 рубля за килограмм. Стоимость фасовки - копеечная. Казалось бы, супервыгодный бизнес - делай за 10 рублей, продавай, скажем, за 15, дешевле всех… Но нет, даже по 20 рублей соль надо ещё поискать. На полках обычно лежит соль в упаковках подороже, которые можно продавать уже 50 рублей.
Вода стоит крайне дёшево. Себестоимость бутылочки с водой объёмом 0,5 литра - ну никак не больше трёх рублей. Это считая красивую пластиковую бутылку, крышечку и этикетку.
Вместе с тем в магазинах эта бутылочка воды стоит рублей 40, а на автозаправках - уже под сотню, в разы дороже бензина. Излишне пояснять, что вода в этих бутылочках совершенно обыкновенная, безо всяких слёз девственниц и пыльцы мадагаскарских стрекоз.
Картошка. Закупочная цена картофеля - несколько рублей за килограмм. Я был не так давно в Астрахани, узнавал всё у фермеров лично. Ближе к Санкт-Петербургу (и ближе к январю месяцу) картофель дорожает до 12-16 рублей за килограмм. Эта цена обычно уже включает доставку в магазин.
В супермаркете картофель лежит за 30 рублей минимум, при этом цена в 50-60 рублей за кило тоже никого не удивляет.
Вопрос. Если у нас невидимая рука рынка, если у нас есть конкуренция, откуда берутся эти безумные накрутки? Может быть, разгружать картофель невероятно сложно?
Да нет, один укладчик может без особого напряга выложить на прилавок несколько тонн товара в день, больше 100 тонн товара в месяц. В супермаркетах все процессы отлажены: привёз на полной тележке, увёз пустую тележку… дело быстрое и нехитрое. Получаем себестоимость разгрузки и выгрузки никак не выше 1 рубля на килограмм картошки: это с учётом зарплатных налогов и прочих неочевидных расходов.
Казалось бы: покупаем качественную картошку за 16 рублей, продаём за 25 рублей, все окрестные покупатели наши. Конкуренты - а в рознице конкуренция весьма велика - в пролёте… Но нет, никто так не делает. Продают среднего качества картошку за 30 рублей и хорошую - за 50-60. Почему?
Задам ещё один наводящий вопрос. Как известно, на кассах в супермаркетах регулярно образуются очереди. Как известно, сейчас у очень многих покупателей есть мобильники. Как известно, торговые сети тратят огромные деньги на исследование психологии покупателей и их потребностей.
Так вот. Почему же супермаркеты, которые не ленятся распылять на нас заманивающие ароматы и включать нам расслабляющую музыку, не могут догадаться организовать вокруг касс бесплатный Wi-Fi, чтобы стоять в очередях было не так тоскливо?
Правильный ответ: потому что их задача - не сделать нам хорошо, а вышибить из нас деньги. Покупатели делают выбор отнюдь не по критерию «цена-качество», как пытаются нас убедить либеральные экономисты, а совершенно по другим критериям. Грязные тележки, неухоженные до неприличия сортиры, антисанитария на складах и на полках, просроченная низкокачественная жратва, которая продаётся втридорога - это совершенно типичная для взятого наугад гипермаркета картина.
И это отнюдь не какой-то феномен в отдельно взятом городе или районе. Увы, невидимая рука рынка прямо-таки заставляет магазины вести себя максимально скотским образом.
Банальное соображение. Предположим, что в некой волшебной стране покупатели и вправду выбирают товары по соотношению цена/качество. Допустим, там идёт жёсткая конкуренция между производителями товара, и каждый рубль имеет значение. Вопрос. Откуда в такой ситуации производители возьмут деньги на рекламу?
Есть два товара. Фирма «Абырвалг» продаёт хорошие, качественные ботинки за 1000 рублей. Фирма «Бустер» продаёт ботинки ровно такого же хорошего качества, но уже за 1500 рублей. Дополнительные 500 рублей фирма «Бустер» тратит на рекламу своих ботинок.
Напомню, в нашей волшебной стране покупатели выбирают по соотношению «цена-качество». Спрашивается: какой же дурак будет покупать в этой ситуации дорогие ботинки «с рекламой», если можно купить точно такие же ботинки, но без рекламы и дешевле? Фирма, которая тратит деньги на рекламу, просто разорится!
В реальной жизни, как вы знаете, ситуация обратная. Товар без рекламы шансов имеет довольно мало, а самые успешные фирмы вкладывают в рекламу просто невероятные по масштабам суммы.
Плавно подхожу к сути поста. Отчасти либеральные экономисты правы. Острая конкуренция и бескомпромиссная борьба за покупателя действительно существуют в природе. Вот только розничному покупателю в этой ситуации отводится роль не придирчивого судьи, а бессловесного скота, эдакого приза, за который сражаются игроки.
Большая ошибка думать, будто покупатели выбирают по соотношению «цена-качество», или будто покупатели вообще что-либо выбирают. За покупателей выбор делают маркетологи. Если же покупателя предлагаемый ему ассортимент дорогих и плохих товаров не устраивает, это его проблемы: магазины, которые торгуют недорогими и качественными товарами, не имеют никаких шансов пробиться на рынок.
Ещё один знакомый всем пример. Струйные принтеры. Либеральная экономическая логика подсказывает, что конкурентную борьбу должна выиграть фирма, которая будет делать принтеры с дешёвыми универсальными чернилами. На практике же на рынке доминируют производители, каждый из которых не только производит бессмысленный зоопарк несовместимых друг с другом моделей, но и продаёт чернила по заоблачной цене.
Кстати, вы в курсе, что одна из самых дорогих жидкостей на земле - это чернила для струйных принтеров? Никакой физической причины для установки такой цены нет: это маркетинг в чистом виде.
Реальная рыночная экономика - та экономика, давление которой мы с вами ощущаем на собственной шкуре ежедневно - устроена довольно просто. Для того, чтобы продать свой товар, вам не надо корпеть над чертежами и делать лучший в мире товар. Вам надо просто купить покупателей.
Покупатели продаются в специальных загончиках, известных также как «моллы», «гипермаркеты» и так далее: поэтому для того, чтобы добраться до покупателя, вам надо расположить в этих торговых центрах свой товар. При этом вам обычно недостаточно просто красиво оформить свою ловушку. Надо дополнительно оплатить ещё и массированную рекламу, при помощи которой мозги потенциальных покупателей будут заточены на покупку именно вашего товара.
Предположим, мы производим какую-нибудь жидкость для желудка под названием «Токси-Кола». Для того, чтобы наш товар продавался, нам надо сделать следующее:
1. Купить хорошие места под «Токси-Колу» на полках супермаркетов.
2. Сделать заманивающую упаковку и грамотно расставить на этих полках бутылки.
3. Включить мощную рекламу по телевизору и в других местах.
Вуаля. Если всё сделано правильно, хорошие продажи нам обеспечены.
Что же касается качества и цены… Право, коллеги, в двадцать первом веке смешно вспоминать об этом. Каждый рубль, потраченный на качество, это рубль, отобранный у отдела маркетинга и рекламы. Поэтому качество нашего напитка будет настолько низким, насколько это возможно - лишь бы покупатели могли без особого отвращения допить бутылку до конца. Про вред для здоровья я даже не упоминаю: эта характеристика просто не важна для продаж.
Дешёвым наш напиток тоже не будет. Нам надо оплачивать места на полках и рекламу, не забыли? Это основная составляющая цены товара, и снижать её нет никакого смысла: меньше цена - меньше рекламы - меньше продаж.
Таким образом мы получаем закономерный итог: для того, чтобы прийти к успеху, производитель прямо таки вынужден продавать дорогой и некачественный товар.
Разумеется, в этой базовой схеме есть масса нюансов. Так, производители автомобилей и прочей сложной техники стараются закладывать в свои устройства моральное устаревание, чтобы сервис-центры могли приносить дополнительную прибыль, и чтобы через два-три года эксплуатации у покупателя возникала потребность купить новый товар.
Иногда залежалый товар сбывается по цене ниже себестоимости, лишь бы освободить полки. Так как полки - это главное, скидки легко могут доходить хоть до 100%. В такие моменты везучие покупатели получают возможность купить хоть и по-прежнему некачественный товар, но, по крайней мере, по той цене, которая могла бы существовать в мире нормально работающей экономики.
Нередко в цепочках производства-продажи находятся дыры, которыми опытный потребитель может воспользоваться, чтобы слегка обмануть систему и получить более качественную и менее дорогую вещь, чем обычно.
На организации магия маркетинга действует значительно слабее, поэтому организации могут покупать часть нужных им товаров в нормальном качестве и по нормальной цене.
Однако в целом мы с вами вынуждены не только мириться с низкокачественными товарами в неудобных магазинах, но и платить с каждой покупки огромный налог «на маркетинг», из которого, собственно, и состоит большая часть цены практически всех товаров народного потребления.
Подведу итог
С одной стороны, нынешняя ситуация весьма печальна - собственно, она весьма похожа на те антиутопии, которые нам рисовал Рэй Брэдбери и прочие фантасты двадцатого века.
С другой стороны, мировая экономика стремительно меняется: кризис либерализма очевиден, а выпуклые дефекты «рыночной» экономики обсуждаются с каждым годом всё чаще. В некоторых странах - типа Франции - начинают уже принимать первые робкие законы, в которых ограничиваются особенно грязные маркетинговые трюки.
Карен И. Вон.
«НЕВИДИМАЯ РУКА »
«Невидимая рука» - это метафора, использованная Адамом Смитом для обозначения принципа, утверждающего, что благотворный общественный порядок возникает как непреднамеренное следствие поступков индивидов. Хотя в своих трудах Смит использовал термин «невидимая рука» в этом значении только дважды - один раз в Теории нравственных чувств и еще один - в Богатстве народов, - идея, с которой ассоциируется эта метафора, пронизывает все его социальные и нравственные теории. В самом деле, именно понятие невидимой руки позволило Смиту разработать первую всеобъемлющую теорию функционирования экономики как взаимосвязанной общественной системы. Не будет большим преувеличением сказать, что невидимая рука сделала возможной теоретическую общественную науку как таковую.
В Теории нравственных чувств Смит объяснял, каким образом жажда богатства и роскоши побуждает людей к большему усердию и производству. Он писал, что с точки зрения действительно значимых в этом мире вещей те, кто стал богатым в результате всех этих усилий, находятся в положении ненамного лучшем того, в котором пребывают работающие на них бедняки. Богатый землевладелец, например, жаждет многих роскошеств, но способен потребить лишь скромную долю той пищи, которую в результате этих устремлений получает; остальное должно быть передано тем, кто ему служат. Богатые землевладельцы:
«Несмотря на свою алчность и свой эгоизм, несмотря на то, что они преследуют только личные выгоды, несмотря на то, что они стараются удовлетворить только свои пустые и ненасытные желания, используя для этого труд тысяч, тем не менее они разделяют с последним бедняком плоды работ, производимых по их приказанию. Повидимому, какая-то невидимая рука заставляет их принимать участие в таком же распределении предметов, необходимых для жизни, какое существовало бы, если бы земля была распределена поровну между всеми населяющими ее людьми. Таким образом, без всякого преднамеренного желания и вовсе того не подозревая, богатый служит общественным интересам и умножению человеческого рода» (ТНЧ. Ч. IV. Гл. 1. С. 185).
В Богатстве народов Смит использует термин «невидимая рука», объясняя, почему ограничения на импорт или возможностей использования собственного капитала не являются необходимыми:
«И поскольку каждый отдельный человек старается по возможности употреблять свой капитал на поддержку отечественной промышленности и так направлять эту промышленность, чтобы продукт ее обладал наибольшей стоимостью, постольку он обязательно содействует тому, чтобы годовой доход общества был максимально велик. Разумеется, обычно он не имеет в виду содействовать общественной пользе и не сознает, насколько он содействует ей. Предпочитая оказывать поддержку отечественному производству, а не иностранному, он имеет в виду лишь свой собственный интерес, и, осуществляя это производство таким образом, чтобы его продукт обладал максимальной стоимостью, он преследует лишь свою собственную выгоду, причем в этом случае, как и во многих других, он невидимой рукой направляется к цели, которая совсем и не входила в его намерения; при этом общество не всегда страдает от того, что эта цель не входила в его намерения» (БН. Кн. IV. Гл. II. С. 443).
Лежавшее в основе метафоры невидимой руки Смита понятие о непреднамеренном порядке не было новым. Проблески этой идеи можно найти в XVII в. в работах Петти и Локка. В XVIII в. одним из наиболее ранних предшественников Смита в этом отношении был Бернард Мандевилль. Хотя нет единого мнения относительно того, была ли у Мандевилль какая-либо концепция саморегулирующейся системы, сравнимая с той, что мы находим у Смита, очевидно, что его знаменитое утверждение, что частные пороки - жадность, стремление к роскоши и скупость - способствуют общественному богатству (Басня о пчелах, 1714), породило много споров. Философы шотландского Просвещения, одним из которых был Смит, отвергали сенсационную идею Мандевилля, приравнивающую эгоизм к жадности, но сделали основной темой своих работ мысль о том, что частные поступки могут иметь благотворные для общества последствия, которые не имели в виду действующие лица. Адам Фергюсон, например, представлял частную собственность и политические институты в целом как «результат человеческих действий, но не исполнение чьего-либо конкретного замысла» (Опыт истории гражданского общества, 1767). Давид Юм апеллировал к этому же представлению, когда объяснял возникновение системы правосудия как побочного результата последовательности индивидуальных эгоистических решений, направленных на разрешение конкретных споров. Он утверждал, что человеческие инсти-туты, такие как деньги и язык, возникли в результате человеческих действий, направленных на иные цели (Трактат о человеческой природе, 1740).
Подобно Мандевиллю, Фергюсону и Юму, Адам Смит в основание своей системы положил наблюдение, что человек движим любовью к самому себе. Однако для Смита любовь к себе потенциально была положительной чертой человека, отражавшей его заботу как о своем материальном благосостоянии, так и о своей чести. Еще более важным было то, что, с точки зрения Смита, в теории функционирования общества любовь к себе была «движущей силой», подобно тому, как тяготение было причиной движения в ньютоновской физике. Те, кто думал, что государство вольно устанавливать любые законы для регулирования жизни общества, по мнению Смита, не понимали самой основной черты человеческой природы.
«Человек, приверженный системе», как его назвал Смит, «полагает, что различными частями общественного организма можно располагать так же свободно, как фигурами на шахматной доске. При этом он забывает, что ходы фигур на шахматной доске зависят единственно от руки, переставляющей их, между тем как в великом движении человеческого общества каждая отдельная часть целого движется по свойственным ей законам, отличным от движения, сообщаемого ей законодателем» (ТНЧ. Ч. IV. Гл. 2. С. 230).
Несомненно, XVIII в. был периодом, непосредственно последовавшим за великим открытием Ньютона. Научные и моральные последствия ньютоновской системы идей все еще обсуждались, а ньютоновские идеи и образ мышления проникали во все области интеллектуальной деятельности. Адам Смит был не только знаком с идеями Ньютона, но в начале своей карьеры даже написал историю астрономии, последние 10 страниц которой были полны восхищением системой сэра Исаака Ньютона. В этой связи вполне возможно рассматривать экономическую систему Адама Смита в «ньютонианском» контексте, как попытку объяснить сложный об-щественный порядок на основе нескольких простых принципов человеческого поведения. Экономическая система, которую в дей-ствительности описал Смит, была результатом одновременно любви человека к себе и его особой склонности «торговать, выменивать и обменивать одну вещь на другую». Обмен ведет к разделению труда, а разделение труда позволяет работникам воспользоваться экономией от масштаба, а его непреднамеренным результатом является то, что производится больший объем совокупного богатства, чем в отсутствие обмена. Следовательно, богатство народов зависит не от сознательного государственного планирования, а от свободы людей обмениваться, специализироваться и расширять рынки. Далее, благоприятные последствия «простой системы естественной свободы» Смита зависят не от благожелательности индивидов, а от действия принципа любви к себе в рамках системы свободного обмена. Смит указывает, что в обмене мы достигаем цели, не принуждая партнера, не взывая к его чувству милосердия, но задействуя его любовь к себе. Двое индивидов обмениваются потому, что обмен им выгоден. Или, как говорит Смит:
«... человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, но тщетно было бы ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов» (БН. Т. I. Гл. 2. С. 76-77).
В целом, концепция, которую настолько наглядно передает метафора невидимой руки, - концепция, которую Карл Менгер обозначил как «органическое понимание общественных явлений» ( 1963, р. 1270), а Хайек позднее связал с понятием «спонтанный порядок», - состоит из трех логически связанных частей. Первая - это соображение о том, что человеческие поступки часто приводят к непреднамеренным и непредвиденным для агентов последствиям. Вторая - это утверждение, что совокупность непреднамеренных последствий поступков большого числа индивидов или за длительный период времени может при соответствующих условиях воплотиться в порядок, который человеческий разум в состоянии осознать и который может восприниматься как результат чьего-то сознательного замысла. Третья составляющая - это утверждение, что возникший порядок действует на благо участникам таким способом, который они не имели в виду, но который они находят желательным.
Справедливость первого из перечисленных утверждений, должно быть, стала очевидна для людей, когда они оказались способны отчетливо сформулировать результаты своих наблюдений. Капризы природы и ненадежность человеческих планов с давних пор были темой для религии, философии и художественной литературы. Но только когда возникло представление, что независимые действия индивидов могут породить доступный для понимания и упорядоченный общественный процесс, непреднамеренные последствия человеческих планов стали предметом научного анализа. Очевидно, что без понятия о невидимой руке, направляющей человеческие поступки, общественная наука была бы невозможна. Единственной альтернативой описанию общественных процессов как непреднамеренных последствий целенаправленных человеческих действий может быть представление об общественных институтах и практике либо как о прогнозируемом воплощении сознательных человеческих планов, либо как о результате естественных или сверхъестественных сил, находящихся вне человеческого опыта. Именно поэтому Хайек считал спонтанные порядки феноменами, находящимися между сознательно построенной организацией и миром физической природы (Хайек, 2006. Кн. 1. Гл. 2).
Третья составляющая принципа «невидимой руки» не столь бесспорна, как две первые. Более того, она даже не является необходимой частью описания общественного порядка. Назвать спонтанный порядок благоприятным, как очевидно делал Смит, означает судить о нем с конкретной моральной точки зрения и в конкретном политическом и историческом контексте. Моральная точка зрения Смита была точкой зрения участников системы. Его вывод состоял в том, что в лучшем положении эти люди будут в системе, в которой преобладают свободные рынки, нежели в системе меркантилистского регулирования, все еще действовавшей в Англии XVIII в. Однако можно легко представить себе спонтанный порядок, при котором люди как будто невидимой рукой направлялись бы к противоестественной и нехорошей цели. Желательность порядка, возникающего как незапланированное последствие человеческих действий, зависит, в конечном счете, от правил и институтов, в рамках которых действуют люди, и от доступных им реальных альтернатив.
Спонтанные порядки можно представить двумя способами. Их можно описывать как набор закономерностей, действующих в общественной системе, некоторым образом самоорганизующейся в рамках определенного набора правил. В этой интерпретации ограничения, существующие в системе, могли бы быть установлены людьми и работать на благо или во зло. Спонтанные порядки можно понимать и как результат развития, когда сами правила являются непреднамеренными последствиями человеческих действий.
Например, мы думаем, что рыночная экономика функционирует согласно набору «правил игры», которые обеспечивают коррекцию ошибок в аллокации в рамках самой системы. Правила (законы, обычаи, воля политических организаций и права собственности) в этом случае понимались бы как продукт сознательных человеческих планов, как это имеет место в конкретном законодательстве и конституционном устройстве, или же о них можно было бы думать как о непреднамеренных результатах человеческих поступков, направленных на достижение конкретных, узких целей. В работах Адама Смита можно найти обе интерпретации спонтанных порядков. В области нравственной философии Смит, так же как и Давид Юм, утверждал, что наши моральные правила постепенно развиваются из индивидуального опыта и индивидуальных суждений по поводу конкретных ситуаций и, развившись из них, непреднамеренным образом способствуют общественной стабильности. В его экономической теории, изложенной в Богатстве народов, цены, прибыли и убытки подают сигналы, ведущие к исправлению не-правильной аллокации ресурсов и экономическому росту, а все такие экономические институты, как рынки, деньги и разделение труда, возникли в ходе эволюционного процесса. Представление человека об общественных институтах влияет не только на его политические взгляды, но и на его оценку экономической системы.
Понятие спонтанного порядка как саморегулирующейся системы составляло основу экономической науки, особенно теории общего равновесия на протяжении XIX в. и до наших дней. В контексте общего равновесия любовь к себе трансформируется в систему предпочтений, определенных на множестве всех благ (но не доброжелательности или чести), а политические и общественные институты могут изменяться в результате вмешательства государства. При такой трактовке невидимая рука все еще движет системой, но оптимальность результата не гарантирована. Действительно, если проследить логику аргументации до конца, невидимая рука оказывается в лучшем случае парализованной, поскольку на самом деле она действует благотворно при условиях, которые в реальном мире не могут выполняться (Hahn, 1982).
Другая формулировка «невидимой руки», которая прослеживается от Адама Смита до Карла Менгера, предполагает, что экономические институты общества являются побочными результатами эгоистического экономического поведения, и что эти институты принципиально важны для процесса саморегулирования. Следовательно, вместо того чтобы спрашивать, какие институты необходимы для того, чтобы невидимая рука работала безупречно, сторонники этой точки зрения задаются вопросом о том, каковы экономические причины возникновения существующих рыночных институтов и каким непостижимым целям они служат. Здесь имеет место попытка показать, каким образом существующие рыночные институты возникают как непреднамеренные последствия человеческого действия. Вместе с соображением, что такие институты служат большему количеству целей, чем известно «плановикам», эта позиция заставляет более осторожно относиться к идее «подправить» рыночный механизм.
БИБЛИОГРАФИЯ
Ferguson, А . 1767. An Essay on the History of Civil Society. Edinburgh: Edinburgh University Press, 1966. [ Русск . пер .: Опыт истории гражданского общества . М .: РОССПЭН , 2000.]
Hahn, F. 1982. Reflections on the invisible hand. Lloyds Bank Review 144, April, 1-21.
Hayek, F. von. 1973. Law, Legislation and Liberty. Vol. 1, Chicago: Uni-versity of Chicago Press. [Русск. пер.: Хайек Ф. Право, законодательство и свобода. М.: ИРИСЭН, 2006.]
Hume, D. 1740. Treatise of Human Nature. Oxford: Oxford University Press, 1978. [Русск. пер.: Юм Д. Трактат о человеческой природе// Юм Д. Сочинения. В 2 т . Т . 1. М ., 1965.]
Mandeville, В . 1714. The Fable of the Bees: or, Private Vices, Public Ben-efits. Oxford: Oxford University Press, 1924. [ Русск . пер .: Мандевилль Б . Басня о пчелах . М .: Наука , 2000.]
Menger, С . 1883. Problems of Economics and Sociology. Urbana: University of Illinois Press, 1963.
Smith, A. 1759. The Theory of Moral Sentiments. New York: Liberty Classics, 1969. [ Русск . пер .: СмитА . Теория нравственных чувств. М.: Республика, 1997.]
Smith, А . 1776. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. Ed. R.H. Campbell and A.S. Skinner, New York: Liberty Press, 1981. [Русск. пер.: Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. М.: Эксмо, 2007.]
См. также НЕВИДИМАЯ РУКА (invisible hand )
Поиск терминологии, биографических материалов, учебников и научных работ на сайтах Экономической школы:
