Главная » Регистрация юрлиц

Участки организации продаж в страховании. Классификация продаж в страховании

Понятие продаж в страховании. Роль и место продаж в страховании.

Понятие продаж в страховании. Жизненный цикл страховой услуги. Управление продажами.

Понятие продаж в страховании. Роль и место продаж в страховании.

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет.

Итак Продажи - это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей.

В настоящее время деятельность в сфере продаж - это карьера, которая заслуживает должного внимания, т.к. порой даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю.

Система продаж в страховом предпринимательстве является более широким понятием, чем распределение материальных благ. Она связана с разработкой страхового продукта, с приданием ему дополнительных ценностей. Продажа страхового полиса - это процесс длительных, устойчивых экономических взаимоотношений «страховщик - страхователь».

Во-первых, продажи являются важной составной частью жизненного цикла страхового продукта.

Во-вторых, как вид деятельности в сфере обмена продажи удовлетворяют потребности покупателей-страхователей.

В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.

Отсюда следует вывод, что управление продажами и их организация - это определенный вид деятельности, который включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Для комплексного понимания сущности системы продаж необходимо определить место каждого структурного элемента, связанного с реализацией страхового продукта.

Рис.1. Уровни системы продаж в страховом предпринимательстве

Первый уровень – это формулирование стратегии, модели и структуры управления, способствующей достижению поставленных бизнес-целей страховщика. Стратегия развития СО лежит в основе принципов и методов организации систем продаж. Страховщики все больше уделяют внимания процессу разработки, тарификации страховых продуктов и бэк-офисным функциям. Продажи страховой продукции – основа достижения стратегических целей страховой компании.

Второй уровень – практическая реализация стратегических целей страховой организации посредством формирования составляющих данного уровня, определения их структуры, отличительных особенностей и принципов развития. Второй уровень характеризует взаимосвязь клиентских сегментов, специализированных страховых продуктов, методик ценообразования, правил андеррайтинга и наиболее эффективных каналов продаж.

Третий уровень – анализ эффективности системы продаж, что является базой для принятия страховщиком последующих стратегических решений.

В статье известного практика и теоретика страхового дела в России Николая Николенко речь пойдет об определении самого понятия «продажи» применительно к страхованию, и на основе этого определения автор предлагает концепцию управления продажами в страховой компании.

Прежде чем говорить об управлении продажами, определимся с самой дефиницией «продажи», поскольку нельзя эффективно управлять объектом, не зная его содержания.

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:

  • продажи - это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека;
  • хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы;
  • есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.

На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:

  • изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи - это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;
  • в настоящее время деятельность в сфере продаж - это карьера, которая заслуживает должного внимания;
  • даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю.

Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем.

Однако продажи - это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) - содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Итак, давая определение дефиниции «продажи», подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги.

Во-вторых, продажи - вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей.

В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.

Отсюда следует логичный вывод, что управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Отправной точкой управления продажами является их планирование. Система планирования продаж включает в себя:

1. Виды и формы планов.

2. Методы планирования.

3.Нормативы и процедуры планирования.

Основными видами планов страховой компании являются стратегический и оперативный (бизнес-план). Между стратегическим и оперативным планами существует очень тесная взаимосвязь.

Для того чтобы понять эту взаимосвязь, рассмотрим структуру указанных выше планов. Как правило, стратегический план состоит из следующих разделов:

  • предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи;
  • стратегические цели развития бизнеса;
  • прогноз рынка и анализ конкуренции;
  • маркетинговая стратегия;
  • функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента;
  • ресурсное обеспечение реализации стратегии.

Мы видим, что одним из разделов плана является маркетинговая стратегия. Логика разработки маркетингового раздела стратегического плана показана на рисунке 2.

Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.

На основе прогноза развития рынка и анализа конкурентов страховая компания определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), которые являются ее потенциальными страхователями. Это могут быть юридические и физические лица, сегментированные по определенным критериям. Для указанных сегментов количественно планируются продажи конкретных страховых продуктов в натуральном выражении по определенным каналам и технологиям продаж. Примеры планирования количества продаж и сегментации розничных клиентов по целевым клиентским сегментам, а также продуктов-локомотивов приведены в таблицах 1, 2.

Для расчета плана продаж определяются количество продаж и средняя цена договора (полиса), произведение которых и представляет собой план продаж по видам страхования и клиентским сегментам. В стратегическом плане объемы продаж страховых услуг планируются, как правило, на 5 лет, исходя из предполагаемой доли рынка, которую хочет занять компания, либо исходя из темпов роста страховой премии, либо исходя из капитализации компании, рассчитанной по годам.

При этом очевидно, что такой фактор, как капитализация компании, будет определяющим, поскольку стратегический план является не чем иным, как документом, отражающим рост стоимости страховой компании. А стоимость страховой компании, при прочих равных условиях, напрямую зависит от величины страховой премии и чистой прибыли.

Таким образом, прогнозные значения объема продаж стратегического плана являются основой для разработки плана продаж компании на год, который является составной частью бизнес-плана компании, что показано на рисунке 3.

Важность плана продаж в структуре бизнес-плана компании очевидна, поскольку он является финансовой основой доходной части бюджета. Именно исходя из доходов страховой компании будут осуществлены все ее затраты. Поэтому ошибка в планировании продаж либо невыполнение плана продаж могут привести к недостатку финансовых ресурсов для осуществления текущей деятельности компании. В российских условиях это особенно актуально, так как именно страховые премии, а не инвестиционный доход составляют основную часть бюджета доходов.

План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год:

1. С финансовым планом (бюджетом) - в части дохода СК и затрат на продажи.

2. С планом маркетинга - в части создания системы продвижения продуктов.

3. С планом по работе с персоналом - в части затрат на продавцов.

4. С планом развития ИТ - в части программного обеспечения продаж.

5. С планом МТО - в части затрат на создание рабочих мест продавцов.

О том, в каком формате разрабатывается план продаж, речь пойдет в следующей публикации.

Н.П. Николенко
заместитель председателя Правления СОАО «Русский Страховой Центр», доцент, к.э.н.

Продажи в страховании являются основным источником доходов. Главная цель продающих подразделений - найти потенциальных страхователей и заключить с ними страховые договоры на условиях, адекватных их индивидуальным рискам. Маркетинг и формирование условий страхования и страховых продуктов предшествуют продажам, их можно назвать предпродажной подготовкой, а андер-райтинг завершает продажи. Таким образом, продажи объединяют четыре бизнес-процесса страхования.
Организация продаж должна обеспечивать выбор оптимального сочетания страхового продукта (услуг), клиентской группы, канала продаж и системы мотивации продавцов. Предварительное сочетание клиентской группы и условий страхования должен обеспечивать страховой маркетинг, но окончательную подгонку условий страхования под индивидуальные риски и пожелания страхователя проводят продавец и андер-райтер. В качестве частного критерия эффективности продаж, в зависимости от стратегии вхождения на рынок (агрессивная или экономная), можно использовать объемы продаж (страховой премии) или долю комиссионного вознаграждения продавцу в общих расходах на ведение дела страховщика.
Канал продаж представляет собой сочетание продавцов, места их размещения (стационарное или подвижное) и подсобного оборудования продавца, как внешнего (помещение, мебель, транспорт), так и носимого с собой (ноутбук, микрокомпьютер, калькулятор или простая тетрадь для записей). Система доставки страховых услуг до клиента должна обеспечивать возможность его активного контакта не только с продавцом, как это происходит в иных сферах продаж, но и со специалистами по рассмотрению и урегулированию претензий, экспертами, бухгалтерами, телефонистами, секретарями. При этом сами продавцы сложных страховых услуг сегодня превращаются в персональных финансовых консультантов. Все они, взаимодействуя, обеспечивают конкретные потребительские качества страховой услуги.
Страховые агенты, а в странах с развитым страхованием и брокеры, остаются главным каналом доставки страховых услуг до потребителя во всех странах. В развитых странах на долю страховых агентов приходится до половины заключенных договоров (в Японии более 90%), в России не менее 80%. Через страховых агентов распространяются преимущественно сложные виды страхования, например, страхование жизни, требующие специальной подготовки и продавца и потенциального клиента.
Страховые агенты могут работать только с одной страховой компанией (их называют мономандатными агентами) или с различными компаниями (независимые агенты). Некоторые крупные компании вернулись к дореволюционной российской практике выделения генеральных агентов - по сути, самостоятельных страховых предпринимателей, которые сами занимаются арендой помещения, нанимают на работу других агентов, проводят с ними тренинги на базе новых технологий страховых продаж. Другие компании, в связи с требованиями Закона об организации страхового дела заключать со страховыми агентами не трудовые договоры, а договоры гражданско-правового характера, переводят своих агентов в штатных продавцов.
Брокеры преобладают на рынке корпоративных страховых услуг, но в последнее время все чаще работают и с физическими лицами.
В крупных городах и индустриальных центрах с достаточно высоким уровнем дохода и культуры населения и предпринимателей успешно применяются прямые продажи, особенно простых, стандартизованных страховых услуг (страхование выезжающих за рубеж, автострахование), комплексное обслуживание клиента по всем рискам, персональные страховые консультанты, продажи опИпе с использованием Интернета, мобильных телефонов и др. Работники, оформляющие полисы в офисах продаж, отличаются от страховых агентов тем, что не ведут поиск клиентов, а ждут их прихода к себе в офис, поэтому такие офисы размещаются в местах скоплений потенциальных страхователей - в центре города, возле или внутри крупных магазинов, в узлах связи и пр.
Льготную форму продажи страховых услуг развивает компания «Интачстрахование». Своим будущим клиентам она обещает значительную скидку (до 20%), если клиент позвонит в ее офис по указанному телефону. Возможность скидки обеспечивается исключением из расходов страховщика агентской комиссии продавцу при непосредственном обращении страхователя в офис.
При продажах по Интернету покупатель, согласовав условия по электронной почте или телефону, может оплатить полис с помощью банковской карты, но договор или полис необходимо подписать лично.
Другим, приобретающим все большую важность, каналом страховых продаж становится привлечение партнеров, прежде всего, банков. С развитием розничного и особенно ипотечного кредитования банковский канал продаж вышел на первое место по привлекательности для российских страховщиков. К началу 2008 г. банковский канал обеспечивал до 30% розничного страхования благодаря вовлечению в процесс страхования заемщиков. Финансовый кризис, начавшийся в 2008 г., привел к резкому сокращению розничного кредитования и, как следствие, к уменьшению потока потенциальных страхователей.
Новым каналом продаж стали конкурсы на право страхования за счет бюджетных средств, регулируемые Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21.07.05 № 94ФЗ (с последующими изменениями).
Независимо от способа выхода на потенциального страхователя для розничного страхования необходимым условием организации продаж является построение филиальной сети - как для офисных, так и для агентских продаж. Управление страховыми продажами прежде всего требует решения задачи оптимального выбора каналов продаж, соответствующих стратегии развития страховщика, ситуации на страховом рынке и виду продаваемых страховых услуг.
Поскольку каналы продаж тесно связаны с реализуемыми направлениями развития страховой компании, задачу выбора каналов целесообразно на первом этапе решать совместно с задачей выбора направлений развития. Для оценки вариантов рекомендуется несколько связанных между собой показателей:
- единовременные затраты на реализацию выбранного направления развития;
- комбинированный коэффициент выплат (отношение выплат к премии, уменьшенной на величину страховых резервов и расходов на ведение дела);
- срок окупаемости затрат при фиксированной величине дисконта (учитывает обесценивание денег вследствие инфляции).
Общая методология переговорного процесса продаж страховых услуг достаточно подробно изложена в различных изданиях, но в основном это опыт зарубежных стран, к которому надо относиться критически, хотя бы из-за уже отмеченной ранее разницы в менталитете и уровне жизни. В последнее время опубликованы исследования отечественных специалистов, в основном психологов, посвященные агентским продажам (см. литературу, приведенную в конце главы).
Важнейшей задачей управления продажами после решения чисто организационных задач создания необходимой инфраструктуры (открытие офисов продаж, подбор и обучение персонала, приобретение оборудования) становится мотивация продавцов. Комиссионные - один из наиболее естественных и распространенных способов повышения заинтересованности сотрудников в страховых компаниях. Он эффективен при условии, если верно разработан, т.е. напрямую связан с выполняемой работой и ее результатами и легко рассчитывается. Для страховых агентов - это единственная форма оплаты их труда по договорам гражданско-правового характера. Комиссионные могут выплачиваться регулярно либо за каждый заключенный договор. Для мотивации офисных продавцов, состоящих в трудовых отношениях со страховой компанией, в отличие от агентов, в последнее время чаще применяется доплата либо премии, величина которых зависит от результатов продаж.
Критерии достаточности комиссионного вознаграждения оплаты труда являются весьма субъективными. Отметим, что размеры комиссионного вознаграждения, удовлетворительные для страхового агента, зачастую непосильны для страховой компании.
Добиться полного охвата потенциальных страхователей не удается, даже если все допустимые по структуре тарифной ставки расходы направить исключительно на выплату комиссионного вознаграждения. При ставке комиссионного вознаграждения более 30%, а по обязательным видам, таким, как, например, ОСАГО, - более 15% страховщик не может сформировать резервы в полном объеме, достаточном для страховых выплат, и наступает разорение. Это подтвердил опыт таких страховых компаний, как «Зенит» и «Рекон».
Отдельная задача - мотивация партнерских продаж. По оценкам ряда экспертов, агентская комиссия за продажу страховых услуг банками достигает 30%, а в некоторых случаях и 60% полученной страховой премии. Понятно, что о развитии реального страхового бизнеса в таких случаях речь не идет.
Выстроенная система продаж будет эффективно работать только при наличии в ней страховых услуг, соответствующих потребностям рынка и технологии продаж. Для расчета адекватной принимаемому на страхование риску цены страховой услуги и отбора качественных рисков продажи должны сопровождаться андер-райтерским анализом рисков, а система продаж должна включать андер-райтинг (см. в 3.3).
Ранее страховой агент (продавец) осуществлял не только анализ рынка и продажи страховых услуг, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андер-райтинга, составления договора, его оформления и т.д. По мере усложнения рисков и объектов страхования возникла специализация работников страховых компаний по основным бизнес-процессам: маркетингу, продажам, андер-райтингу, сопровождению договоров и урегулированию убытков.
В процессе развития страхового бизнеса неизбежно возникает противоречие между продающими подразделениями, нацеленными на максимальный объем подписанной страховой премии без серьезного анализа принимаемых рисков, и страховой компанией, заинтересованной в финансовом результате, который зависит не только от объема премии, но и от уровня выплат, т.е. от качества принимаемых рисков.
Для разрешения этого противоречия бизнес-процессы и службы продаж и андер-райтинга разделяются. При этом для упрощения продаж и сокращения расходов на андер-райтинг условия страхования для массового потребления (автокаско, страхование жилых строений и квартир и т.п.) максимально упрощают и стандартизируют по характеристикам принимаемых объектов страхования (срок эксплуатации автомобиля, материал строения и т.п.) и условиям страхового договора (перечень рисков, размер страховой ответственности). Такие стандартизованные страховые услуги не требуют специального андер-райтинга и позволяют продавцу самостоятельно определить индивидуальные условия страхования для принимаемых рисков в заданном диапазоне, а в сложных случаях, не соответствующих стандартным условиям, передать заявляемый риск на рассмотрение профессионального андер-райтера.
Критерии стандартности риска - ограниченный набор показателей по объекту страхования (перечень принимаемых на страхование рисков, виды и состояние объектов, территория страхования, перечень и соблюдение мер безопасности), условиям страхования (набор рисков и страховых случаев, исключения из покрытия, базовые тарифы, поправочные коэффициенты к ним, франшизы), указанный в андер-райтерском и тарифном руководствах, условиях заключения договора и условиях продажи. Повышая или снижая требования к андер-райтингу, страховщик может регулировать объем поступающей от продаж страховой премии.
Экономически обоснованная величина тарифа для каждого индивидуального риска определяется из тарифных руководств, содержащих значения базового тарифа и поправочных коэффициентов к нему.
Автомотоспорт, альпинизм, горные лыжи, дельтапланеризм, парашютный спорт, спелеология, подводное плавание, виндсерфинг, сноуборд, рафтинг, прочие особо опасные виды спорта; экстремальные путешествия 1,55
Футбол, хоккей, велоспорт, конный спорт, бейсбол, контактные виды спорта, ручной мяч, баскетбол, прочие виды спорта повышенной степени риска 1,15
(1,07, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)
Легкая атлетика, гимнастика, плавание (кроме подводного), большой теннис, крокет, гольф, бег на лыжах, катание на коньках, прочие виды спорта невысокой степени риска 1,04
(1,0, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)
Отсутствие травмоопасных занятий 0,95
При наличии особых условий профессиональной деятельности застрахованного, увеличивающих его степень риска по сравнению с прочими работниками того же профессионального класса, он переводится в более высокий класс профессионального риска.
Указанные коэффициенты применяются только при страховании от несчастных случаев на работе и дома и при страховой сумме свыше установленного в тарифном руководстве предела, например, 10 млн. руб. на одного застрахованного. Аналогичные тарифные руководства применяются и в других массовых видах рискового страхования. При страховании жизни базовые тарифы рассчитываются с помощью специальных программ и при необходимости уточняются с помощью поправочных коэффициентов.
Повышение цены страховой услуги сверх экономически необходимой, хотя и может обеспечить кратковременный прирост суммарной премии по данному виду страхования, но в дальнейшем приведет к потерям клиентов и сокращению суммарных поступлений страховой премии. Снижение цены страховой услуги, например, для привлечения новых страхователей, возможно, если это происходит за счет сокращения средств на ведение дела страховой компании и практикуется достаточно часто, особенно при освоении новых сегментов страхового рынка. Однако снижение цены за счет нетто-части страхового тарифа, т.е. ниже экономически необходимой, неизбежно приведет к нехватке средств на выплаты и ведение дела.
В качестве критерия оценки финансовой эффективности службы продаж можно рекомендовать уровень выполнения плана по подписанной и полученной страховой премии для видов страхования и продающих подразделениям при условии, что темпы роста поступления страховой премии не ниже темпов роста данного сегмента рынка.

Терминология «продажи» может пониматься как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большей части случаев обладает отрицательным характером, притом рационального объяснения тому не существует.

Продажи являются механизмом обмена, с помощью которого могут удовлетворяться запросы и пожелания потребителей.

В настоящий момент деятельность в сфере продаж - это работа, требующая особых навыков, так как порой даже отличные продукты самостоятельно не продают себя. Отличный продукт может остаться незамеченным до того момента, пока его свойства и выгоды от его обретения не станут известны потребителям.

Система продаж в страховании

Система продаж в страховании представляет более широкое понятие, чем распределение благ материального свойства. Она связывается с выработкой продукта страхования, наделением его дополнительными ценностями. Продажа полиса страхования является процессом устойчивых, длительных экономических взаимных отношений «страхователь - страховщик»:

  • Во-первых, продажи - это важнейшая составная часть жизненного цикла продукта страхования.
  • Во-вторых, в качестве вида деятельности в области обмена продажи могут удовлетворять потребности покупателей-страхователей.
  • В-третьих, продажи - маркетинговая составляющая страхования.

Отсюда идет вывод, что управление продажами в страховании, а также организация их, представляют собой отдельную разновидность деятельности, включающую в себя:

  1. Планирование;
  2. Действия по организации;
  3. Мотивационную основу;
  4. Контролирующие продажи мероприятия.

Для цельного понимания сути системы продаж важно уметь определять расположение любого элемента структуры, который связан с реализацией продукта страхования.

Рисунок 1. Уровни системы продаж в страховании. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Первый уровень является формулированием модели, стратегии и структуры управления, которая способствует достижению установленных целей страховщика. Стратегия развития страхования заложена в базисе методов и принципов организации систем продаж. Страховщики все сильнее стараются уделять внимание процессу выработки, формирования тарифов страховой продукции и бэк-офисному функционалу. Продажи страхового продукта – основание достижения стратегических целей компании страхования.

Второй уровень представляет собой практическую реализацию стратегических целей страховой организации путем складывания составляющих этого уровня, определения их структуры, принципов развития и отличительных особенностей. Второй уровень охарактеризовал взаимную связь сегментов клиентов, специальных продуктов страхования, методов образования цен, правил андеррайтинга и самых эффективных каналов продаж страхования.

Третий уровень представлен анализом эффективности системы продаж в страховании, что является базисом для принятия страховщиком следующих стратегически важных решений.

Замечание 1

Технология продаж в страховании представляет собой последовательный и упорядоченный комплекс мероприятий и действий для реализации продаж продуктов страхования.

Перед разработчиками какой-либо технологии продаж ставится вопрос "каким образом продавать?", ответ на который предполагает выработку специального алгоритму действий и следование ему для доведения продукта прямиком до потребителя.

Классификация продаж в страховании

В практике и теории вся совокупность технологий продаж условно подразделена на четыре группы: по продукции, по отношению к страховому договору, по каналу продаж, по уровням автоматизации.

Зависимо от страхового продукта технологии продаж делятся на:

  1. моно-продажи (продажа единственной разновидности услуги страхования);
  2. мульти-продажи (продажа комплексов услуг страхования). К примеру, для банковских организаций это полис совокупного банковского страхования - «Bankers Blanket Bond», для лиц-заемщиков - это может быть ипотечным страхованием, включающим в себя титульное страхование, ипотечное страхование и страхование жизни для заемщика;
  3. кросс-продажи (то есть продажи дополнительных услуг покупателям их основных товаров). К примеру, страховщики могут предлагать владельцу автотранспортного средства наравне с полисом ОСАГО купить добровольное страхование автогражданской ответственности при расширенном лимите ответственности, а также страхование жизни пассажиров и страхование КАСКО.

В отношении страхового договора страховщик использует или технологию новых продаж (с целью привлечь новых клиентов он применяет агентов, брокеров, рекламу, презентации, почтовые рассылки), или к технологии пролонгации уже заключенных страховых договоров (для этого все усилия страховщик отправляет на то, чтобы удержать существующих клиентов, что само по себе довольно-таки не просто, ведь, по свидетельству статистики, процент ухода клиентов из компании страхования на второй и последующие годы действия договора очень внушителен).

Задачи и функции агентов продаж в страховании

Задачи агентов страхования состоят в продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощи в заключении страховых договоров, содействии их выполнению. Основной функционал агентов реализуются посредством поиска и консультирования страхователей; оформления и подписания документации; обслуживания страхователей по договорам.

Выделяют следующие типы страховых агентов:

  • страховой агент - физическое лицо. Чаще всего они исполняют деятельность посредничества в мелких сделках при розничных продажах страхования. Круг лиц, с которыми они осуществляют работу, невелик, а спектр страховых услуг, включая дополнительные, совсем узок;
  • страховой агент - юридическое лицо. Они специализированы на розничной разновидности страхования, у них чаще всего совершаются единичные и мелкие сделки с юридическими либо физическими лицами. Как правило, представляя нескольких страховщиков, они принимаю вознаграждение от них, и круг их услуг гораздо шире.

Самостоятельная работа № 3 (Тема 3.3.МДК.01.03)

Задание 1. Составить схему: Маркетинговые коммуникации

Алгоритм выполнения задания:

Дать определение маркетинговым коммуникациям.

3. Определить коммуникационные связи в четкой последовательности (какая за какой следует по логике).

4. Провести анализ и объяснить логическую зависимость объектов исследования.

5. Выполнить чертеж схем. Схемы выполняются цветными карандашами (пастами) на листе формата А4.

6. Сделать вывод о зависимости объектов и субъектов исследования на примере составленной схемы.

Критерии оценки:

1. Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования, четкое понимание важности коммуникативных связей в страховании.

2. Логичность изложения связей в схеме.

Источники:

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

Задание 2. Подготовить сообщения по вариантам:

1) Поддерживающие маркетинговые коммуникации (паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование).

2) Миссионерская продажа.

Алгоритм выполнения задания:

2.Найти и проанализировать информацию.

4. Подготовить письменно сообщение.

Подготовка сообщения имеет цели:

Сообщение представляет собой обзор литературы по указанной теме (изложение содержания работ, книг, статей, с обозначением позиций их авторов по соответствующим вопросам). Автор сообщения анализирует, сопоставляет эти позиции и высказывает свою позицию. Сообщение представляется в рамках лекционного или практического занятия. Докладчику предоставляется 10-15 минут для доклада по заявленной теме. Использование презентации PowerPoint приветствуется. Минимальное количество слайдов 10.

Критерии оценки:

Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования; выявление особенности страхования в зарубежных странах.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний

Задание 3. Подготовить доклад:« Факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационногомикса:

– тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);

– этап жизненного цикла товара;

– степень покупательской готовности потенциального клиента;

– стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

– финансовые возможности организации;

– осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие».

Алгоритм выполнения задания:

2.Найти и проанализировать информацию.

3. Провести собственный анализ и сделать выводы.

4. Подготовить доклад письменно.

Подготовка доклада имеет цели:

Закрепление, расширение и углубление теоретических знаний по изучаемой теме;

Развитие практических навыков самостоятельной работы со специальной литературой;

Выяснение степени подготовленности студента к самостоятельным, ответственным суждениям и оценкам.

Доклад представляет собой обзор литературы по указанной теме (изложение содержания работ, книг, статей, с обозначением позиций их авторов по соответствующим вопросам). Автор доклада анализирует, сопоставляет эти позиции и высказывает свою позицию. Сообщение представляется в рамках лекционного или практического занятия. Докладчику предоставляется 10-15 минут для доклада по заявленной теме. Использование презентации PowerPoint приветствуется. Минимальное количество слайдов 10.

Критерии оценки:

1. Использование в речи профессиональной терминологии.

2. Сравнение коммуникационного российского микса и в зарубежных странах.

3. Анализ факторов во времени и по кругу лиц.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний

Задание 4. Презентация: залог успеха в личных продажах.

Алгоритм выполнения задания:

1. Изучить теоретический материал.

2. Дать понятие личных продаж, привести примеры технологий.

3. Привести примеры успеха известных продавцов.

4. Привести основные возражения клиентов и дать скрипты ответов на возражения.

5. Выделить основные проблемы личных продаж по холодным и горячим контактам.

6. Сделать выводы.

7. Презентацию выполнить в PowerPoint. Минимальное количество слайдов 10.

Критерии оценки:

1. Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования; выявление особенности страхования в зарубежных странах.

2. Логичность изложения материала.

3. Анализ или сравнение реальных ситуаций

4. Четкость выводов.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний

Теоретическая справка к теме 3.3. (Раздел 3.МДК.01.03.)

Технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи.

Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж.

Рис.1. Классификация технологий продаж

В зависимости от продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.

Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.

Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например, программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам.

В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:

1. Идентификацию клиентской базы.

2. Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

3. Определение продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива.

4. Продажу продукта-локомотива.

5. Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги:

2. Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности.

3. Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

4. Заключение договора страхования и доставку полиса страхователю.

По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования.

Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2-3 раза дороже, чем уже имеющемуся. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированногообзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи. По уровню автоматизации продажи делятся на:

Продажи вручную с использованием бумажных (электронных) справочников;

Автоматизированные продажи с участием продавца;

Полностью автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных (электронных) справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.

Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.

По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж. К технологиям прямых продаж относятся:

1. Технология персональных продаж (офисных и внеофисных).

2. Технология управления ключевыми клиентами.

4. Телемаркетинг и факс-маркетинг.

5. Интернет-маркетинг.

Технологии посреднических продаж включают в себя:

1. Технологии посреднических сетевых продаж.

2. Технологии продаж полисов на рабочих местах.

3. Технологии банковского страхования.

4. Технологии агентских продаж.

5. Технологии брокерских продаж.

Технологии сетевых посреднических продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках. Например, предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в ЗАГСы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т.д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».

Технология сетевых посреднических продаж предполагает:

1. Определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией.

2. Назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера.

3. Разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж.

4. Разработку и документирование технологии продаж.

5. Обучение продавцов технологии продаж и трансферт ее в регионы.

6. Реализацию технологии.

7. Контроль реализации технологии.

Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 2., а для компании корпоративного страхования посредники, показанные на рис. 3.

Рис. 2. Сетевые посредники в розничном страховании.

Рис.3. Сетевые посредники в корпоративном страховании

Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Алгоритм разработки и реализации технологии продаж:

1. Определение целевого клиентского сегмента

2. Определение продукта

3. Определение каналов продаж

4. Документирование технологии

5. Обучение технологиям продаж

6. Реализация технологии

7. Контроль реализации технологии

Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис.4).

Рис.4. Целевые клиентские сегменты, продукты и каналы продаж

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1. Страховой полис.

2. Инструкция страхователю.

3. Перечень возможных каналов и точек продаж.

4. Типовое агентское соглашение с точкой продаж.

5. Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль.

6. Программа обучения продавцов.

7. IT-решение.

8. Формы контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 5.

Контроль реализации технологии «Спортсмен»