Каждый из нас, выходя утром на работу, проверяет свой бумажник, барсетку или сумочку. Все ли на месте? Паспорт, пропуск, деньги, дисконтные карты… Зачем дисконтные карты? Рабочий день и вы никуда не собираетесь, кроме работы. Но выложить их почему то все равно не получается. Некоторые карточки могут пролежать в бумажнике длительное время, прежде чем вы ими воспользуетесь, но все равно они всегда с вами. Этот маленький пластиковый прямоугольник, как дипломатический паспорт. Он придает вам уверенность, подсознательно «повышая ваш статус», даже если в этом вы не признаетесь ни самому себе, ни окружающим.
На самом деле, приятно ведь чувствовать или ощущать себя каким-то «особым», «эксклюзивным» покупателем, при этом еще и экономить? Как в СССР, только тогда это называлось волшебным словом – Блат! Многие о нем только мечтали. И подобное чувство в совокупности с чисто рациональным подходом испытывают потребители всего мира, ежедневно пополняя многомиллионную армию счастливых держателей дисконтных карт.
Но все это покупатели. А вот что же заставляет прибегать к дисконтным системам снова и снова торговые сети? Здравый смысл и основы маркетинга могут подсказать одно – это уж точно не бескорыстная любовь к покупателям, пусть даже к постоянным. Пресловутый Запад давно и успешно применяет дисконтные карты, как инструмент для точных маркетинговых исследований уже существующих и потенциальных покупателей. Затем, благодаря полученным данным, разрабатываются сегментированные программы адресного маркетинга.
Россия, как всегда, пошла своим особым путем развития. Хотите дисконтную карточку - пойдите и купите. В западной литературе никогда не было описано ни одного практического случая продаж дисконтных (именно дисконтных) карт. Случаи продажи дисконтных карт за границей никому слышать не приходилось. Это первая особенность. Более того, до сих пор не существует в нашей стране устоявшейся классификации дисконтных систем, а значит и терминологии, которая относится к этой классификации. Также не разработаны стандарты деятельности для участников дисконтного рынка, базирующихся на терминах. Очевидно, в России практика применения дисконтных карт настолько обширна, что уже нельзя обходиться без четко прописанных «правил игры».
Вспомним основные термины и понятия, к которым относятся эти пластиковые или картонные красочные прямоугольники. Сама по себе дисконтная карта стоит «копейки» (материал и изготовление), а ценность она приобретает в результате запуска «дисконтной программы», которая является только видимой частью айсберга. Такая программа или схема – это совокупность (свод) правил, условий, алгоритм и т.д., по которой покупатель получает скидку или любые другие льготы в торгово-сервисной организации. По большому счету, дисконтная программа не должна быть обязательно карточной. В США, например, широко распространены купонные схемы, которые также можно отнести к дисконтным. Но заметим, что дисконтная карточка работает только в рамках конкретной дисконтной программы.
Дисконтная система – это совокупность правовых отношений между держателем дисконтной карты, ее эмитентом и торгово-сервисной организацией или организациями, которые принимают эти дисконтные карты. Создать дисконтную систему может единственная торгово-сервисная организация, одновременно она же и будет эмитентом дисконтных карт, и принимающей карты при оплате товаров, работ и различных услуг организацией. На потребительском рынке идентифицируется дисконтная система держателем дисконтной карты и ее логотипом.
Дисконтная карта является идентификационным документом, который содержит логотип и реквизиты дисконтной системы. Этот документ дает право его держателю на получение различных скидок или некоторых льгот.
Держатель дисконтной карты – это лицо, которое правомерно владеет дисконтной картой, и имеющее поэтому право на получение установленных программой скидок и льгот.
Эмитентом дисконтных карт выступает организация, которая выпустила дисконтные карты и взяла на себя обязательства по обеспечению приема этих карточек и предоставление скидок/льгот в компаниях, включенных в дисконтную систему.
Участниками дисконтной системы считаются держатели и эмитенты дисконтных карт, включая торгово-сервисные организации, которые принимают дисконтные карточки с логотипом этой дисконтной системы.
Логотипом дисконтной системы может являться торговая марка, знак обслуживания или любой информационный элемент карты, который визуально однозначно позволяет определить отношение данной карты к конкретной дисконтной системе. При предъявлении дисконтной карты логотип укажет держателю карты на возможность получения скидки или иной льготы, установленной дисконтной программой.
Совместная дисконтная карта – это карта, которая содержит два и более логотипов дисконтных систем и/или торгово-сервисных организаций. В отдельности, каждый из этих логотипов определяет конкретные дисконтные свойства карты. Тех, кто обладает правами использование логотипов, называют соэмитентами. При этом, один из них будет основным эмитентом, а остальные являются субэмитентами.
Дисконтные системы можно объединять. Такое объединение является совокупностью различных дисконтных систем, которые добровольно вошли в это объединение на договорной основе, приняв в качестве участников этого объединения единые стандарты деятельности. Сами дисконтные системы разделяют на простые и сложные.
Скидки покупателю или иные льготы клиенту в простых программах никак не зависят от их покупательской активности, но они могут зависеть от суммы разовой покупки. Последний случай говорит о применении простой шкалированной системы. В свою очередь, сложные дисконтные системы подразделяются на накопительные программы (программы лояльности), а также расчетные (торговые) дисконтные программы. Так в программах лояльности скидка будет зависеть от количества покупок конкретного потребителя в конкретной торговой или сервисной организации. Учет покупок может осуществляться в отношении определенного ассортимента товаров или услуг или же по всей номенклатуре товаров или услуг, предлагающихся данной компанией.
Относительно применяемым системам, дисконтные карты разделяются на простые и на дисконтные карты со сложным дисконтом, которые, в свою очередь, подразделяются на карты лояльности, а также на расчетные дисконтные карты (предоплатные, кредитные, заемные). Как и в простых дисконтных программах, так и в сложных дисконтных системах для потребителя в качестве дополнительного условия может быть применена дисконтная шкала, которая зависит от величины разовой покупки.
В последние годы, розничная торговля переживает настоящую революцию. Многие еще помнят пустые прилавки, огромные очереди за дефицитными товарами, безразличие и безучастие продавцов, для которых покупатель - главный враг. Но сейчас: магазины с 10 видами консервов, превратились в супермаркеты, имеющие в своем ассортименте от 10 тыс. товаров; на наших глазах постоянно появляются и развиваются торговые предприятия различных «мастей». И это выгодно… Выгодно, так как в банальной охоте за «исчезающими» товарами теперь нет необходимости, - вместо этого появились предложение, выбор, обслуживание. И в условиях неизбежной конкуренции, руководители современных торговых предприятий должны найти свой путь развития, который принесет им наибольшую прибыль. И для того чтобы учесть специфику предприятия, увеличить спрос и привлечь потребителей необходимо использование дисконтных систем, программы лояльности клиентов. В данной статье будут описаны значения и применение дисконтных систем, программ лояльности клиентов для современного торгового предприятия.
Что такое дисконтная система, программа лояльности клиентов?
Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика, программа лояльности) представляет собой совокупность правил и условий по которым покупателю предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга. Основанием для предоставления покупателю дисконта является некоторый предопределенный набор условий совершения покупки: сумма чека превышает 1000 р.; у покупателя имеется «золотая» карточка магазина; общая стоимость покупок, сделанных покупателем за последний месяц превышает 10 000 р. и т.д. Основное назначение дисконтных систем - стимулирование спроса и создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки
Дисконтная система, программа лояльности должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия: В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом - крайне важен постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта информацию о совершенных посетителями покупках). Ну а привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов - необходима любому типу торгового предприятия
Рынок использования дисконтных систем, программ лояльности
Самые простые дисконтные системы могут быть не связанны непосредственно с личностью покупателя (с карточкой покупателя). В этом случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного товара, популярные системы платежей и.т.п. В более сложных дисконтных системах, программах лояльности учитываются предыдущие посещения и покупки покупателя (накопительные системы). Дисконт может предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот - осуществляется персональный подход к каждому покупателю.
Все дисконтные системы, программы лояльности можно разбить на три группы:
- - Предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от ситуации или события при совершении покупки. Например: покупатель пришел в специальный день распродажи товаров, совершил покупку на большую сумму и т.д.
- - Предоставление дисконта определенной группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов, скидки для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина и т.д.
- - Предоставление дисконта конкретному покупателю, выделение его среди остальных покупателей. Например: накопительная система - покупатель получает в магазине скидку в зависимости от количества совершенных им покупок.
В зависимости от события или ситуации
Этот тип дисконтных систем не связан непосредственно с личностью покупателя (все покупатели представляют собой одно целое).
Варианты условий предоставления дисконта:
- - Дата и время совершения покупки, день недели или месяца. Этот вариант популярен для организации распродаж. Но что особенно важно, это позволяет регулировать поток покупателей (надбавка в вечерние часы работы магазина; скидка для рабочих дней и т.д.).
- - Количество купленного товара. В зависимости от количества купленного товара фактически изменяется стоимость единицы этого товара (блок сигарет стоит дешевле, чем в сумме, стоимость всех пачек; пятая бутылка Pepsi бесплатно и т.д.).
- - Сумма покупки. Предоставление дисконта на сумму покупки стимулирует покупателя совершить более дорогую покупку (возможность приобрести больше товара за ту же цену)..
- - Товар, группа товаров, определенное сочетание товаров. Этот вариант обычно применяется для продвижения товара, или, когда нужно сориентировать покупателя на приобретение комплекса товаров, услуг (бесплатная вобла за кружку пива, специальная цена на напитки, при заказе комплексного обеда).
- - Срок годности товара, потеря товаром качества или иных потребительских свойств, актуальность товара на текущий момент. Такие системы могут быть крайне полезны для продуктовых магазинов (позволяют снизить количество списываемой просроченной продукции) или, например, для обувных магазинов, торгующих несезонной продукцией (зимние ботинки в середине лета стоят намного дешевле, чем зимой).
- - Тип оплаты чека покупателем. Эти условия стимулируют покупателя приобретать товары по безналичному расчету, пользоваться определенными кредитными карточками и т.д.
- - Случайная скидка - своеобразная лотерея, может удачно повлиять на выбор конкретного товара среди подобного класса товаров (при покупке пленки «Kodak» можно выиграть еще одну пленку).
- - «Миллионный покупатель», «тысячный проданный товар» - также неплохая реклама торгового предприятия или производителя.
Типизированный подход
Самый распространенный пример - системы «серебряных», «золотых» карточек в различных сетях магазинов бытовой техники, клубах и т.д. Обладатели подобных карточек имеют некоторые льготы при приобретении товаров или услуг. Для предоставления дисконта определенной категории покупателей учитываются потребности и возможности этой категории в целом. Покупатель может приобрести подобную карточку после совершенной покупки или у партнеров по бизнесу: например, дисконтные карты по всей сети ресторанов города. Используя полученную карточку, покупатель может приобретать товары со скидкой, размер которой зависит от типа дисконтной карточки. Более эффективная работа с покупателями - увеличение льгот при совершении необходимого объема покупок или количества посещений: накопительные дисконтные программы . Учет может вестись не обязательно в денежных единицах, которые потратил клиент, а по всему ассортименту товаров или услуг, предоставляемых предприятием. Смысл заключается в накоплении определенных бонусных очков (денежных средств, определенных товаров, каких-то специальных единиц измерения) за каждую покупку. Дисконт выдается за определенное количество бонусных очков. Это более сложный вариант реализации дисконтной системы, т.к. требует учета и накопления информации по клиентам. Но вместе с тем, такая политика является мощным средством привлечения постоянных клиентов.
Персонифицированный подход
Максимальную прибыль для торгового предприятия создают удовлетворенные потребители, которые желают продолжить взаимодействие с теми, кому они доверяют. Удовлетворенные потребители - это лучшая реклама для организации, ее активы. В последние годы было проведено множество исследований с целью определить ценность удовлетворенных товарами потребителей, а также факторов, обуславливающих степень их удовлетворения - результаты оказались ошеломляющими (см. статью «Успех и удовлетворение потребителей». Персонифицированный подход - это максимальные возможности для работы с каждым покупателем. Т.е. каждый покупатель рассматривается как отдельная личность, к которой уже применяются средства персонального маркетинга. Разве может остаться равнодушным покупатель, получивший, например, скидку или подарок в магазине в свой день рождения, имеющий возможность приобрести по специальной цене нужные ему товары (те товары, которые он регулярно приобретает)… В этом случае, необходимо иметь базу данных в которой можно было бы вести учет покупателей, уметь выделять нужного покупателя среди остальных клиентов. Это одновременно и самый эффективный и самый сложный способ работы с клиентами, так как требует внедрения специализированных программных комплексов.
Итак, что можно предложить покупателю:
- - Скидки на основании покупательской активности клиента, накопительные системы - рассмотрены в предыдущем разделе
- - Скидки на те виды товаров, которые покупатель покупает чаще всего
- - Платежную систему. Т.е. фактически организовать для клиента безналичные расчет, когда покупатель будет приобретать товары по идентификационной карте. В платежных системах скидка зависит от величины средств покупателя, которые он предоставил предприятию качестве кредита или предоплаты.
Примечание: Расчетная дисконтная программа также может быть кредитной (т.е. предприятие предоставляет покупателю кредит). Это предлагается в основном для особо важных клиентов, поскольку отпуск товаров или услуг в кредит сам по себе является льготой.
Использование дисконтных систем
Допустим, Вы признаете необходимость в организации дисконтной политики на вашем торговом предприятии… Что делать дальше?
Для дальнейшей работы Вам необходимы две вещи:
- - Кассовая программа , система класса Front Office - то с чем работает кассир, обслуживания покупателя. Программа, которая позволяет кассиру набирать чек для покупателя, сохранять информацию о продажах и обмениваться этой информацией с товароучетной программой - Back Office.
- - Дисконтная система. Это система (программа), в которой ведется непосредственно учет клиентов: хранится информация о совершенных покупках, личные данные и т.п., задаются условия для предоставления скидок покупателям. Функциональность дисконтной системы зависит от задач, которые ставит перед собой торговое предприятие.
Требования к комплексу кассовая программа + дисконтная система, программа лояльности
Так как для идентификации покупателя используются магнитные карты или карты с нанесенным штрихкодом, то кассовая программа должна иметь возможность работы как со сканером штрихового кода, так и с ридером магнитных карт для считывания карточки покупателя. Обычно, в кассовых программах уже имеется встроенная дисконтная система, но её возможности весьма ограничены. С помощью встроенной дисконтной системы далеко не всегда удается реализовать и половину возможных ценовых схем самого простого типа. Для накопления информации о покупателях, для возможности гибкой настройки мощных ценовых схем используются отдельные (не встроенные в кассовую программу) дисконтные системы, которые можно более тонко настроить для решения необходимых задач предприятия. И что не менее важно, при доработке "интеллектуальной" дисконтной системы (добавлении новых условий, обновлении базы данных), не нужно обращаться к разработчику или вносить изменения в кассовую программу. В случае использования кассовой программы и отдельной дисконтной системы - обе системы должны быть гибко связаны, обеспечивать надежность и удобный сервис для кассира и покупателя. Нужно учитывать, что покупателю дисконт может быть предоставлен в любой момент времени: при открытии чека, в процессе формирования чека и при закрытии чека; что дисконт - это не только скидка (суммой или процентная), а, возможно, выбор новой цены, товара, услуги и т.д.
Прайс-листы
Иногда, для формирования цены для товаров или расчета итоговой стоимости удобно работать с покупателями по нескольким прайс-листам. Прайс-листы формируются на группы товаров и на группы клиентов. Т.е. создается некая таблица, где за каждый товар для конкретного покупателя определена итоговая цена. При этом скидка определяется как разница между ценами в различных прайс-листах. Применение таких абсолютных значений по прайс-листам удобно также для осуществления дальнейшего анализа данных о продажах и предоставленных скидках.
Выводы
Для эффективной работы современного торгового предприятия - необходимо внедрение надежных и многофункциональных комплексов для ведения дисконтной политики. И чем более продуманной и настраиваемой под нужды организации будет дисконтная система, тем большую прибыль она принесет.
Схема проезда:
Лидеры продаж
Внедрение дисконтных карт
14.07.2015
Допустим, компания, решившая внедрить дисконтную систему, напечатала карточки с интересным дизайном, продуманной персонализацией в большом количестве. Чтобы они принесли пользу, необходимо их передать клиентам. Как же пластиковые карточки внедрить в потребительскую среду? Этот вопрос очень актуален. Именно в нем нам и предстоит разобраться. Правила внедрения дисконтных карт
Процедура внедрения пластиковых карт должна быть проведена грамотно и эффективно. Необходимо знать следующие правила и стараться учитывать их: Если эти правила не будут соблюдены, то получить желаемый эффект от внедрения дисконтной системы вряд ли удастся. Отдельную внимание нужно уделить качеству продукта, а именно , т.к. от этого зависит эффективность всей системы. Почему нельзя просто дарить карточки своим клиентам? Дело в том, что люди, получающие бесплатно какие-то вещи, предметы, не относятся бережно к ним. Они могут выбросить ненужные карточки. Именно поэтому стоит продавать «пластики», устанавливая чисто символическую цену. К приобретенной карте человек будет более бережно относиться. Выдавать дисконтные карты бесплатно можно тем людям, которые совершили покупку на определенную денежную сумму. Данный прием тоже является психологическим. Человек, знающий способ получения карты и желающий стать ее обладателем, совершит необходимые действия. Как подтолкнуть покупателей к использованию дисконтных карт?
Не секрет, что выпущенные и переданные потребителям дисконтные карты начнут приносить пользу организации только через несколько месяцев. Такая задержка объясняется тем, что клиенты в течение определенного промежутка времени должны понять преимущества владения дисконтной картой, осознать возможную выгоду. Чтобы ускорить процесс, рекомендуется доходчиво и красочно рассказать потребителям о возможностях, которые открываются перед владельцами дисконтных карт. Руководители, внедряя дисконтную систему, могут заказать выпуск не одного типа дисконтной карты, а нескольких, различие между которыми будет заключаться в выгоде. Например, можно выпустить простые, привилегированные и особые карты. Первых будет много, вторых - меньше, а третьих - совсем немного. Причем заполучить последние очень сложно, но зато они дают наиболее ощутимые бонусы. Благодаря использованию такой методики покупатели будут стремиться совершать покупки и использовать простые дисконтные карты ради получения более выгодного «пластика».
Всех мужчин поздравляем С ДНЁМ ЗАЩИТНИКА ОТЕЧЕСТВА!
Мы запускаем в производство новый вид пластиковых карт 3-Tag. Особое отличие в вырубном штампе, на фото снизу видно, что изделие имеет две надсечки поперёк, по которым происходит разлом карточки. В итоге из одной карточки получается три изделия.
Пластиковые карточки являются динамично развивающимся инструментом. Они играют важную роль в нашей жизни. Карты есть практически у каждого человека на нашей планете. Люди используют их для оплаты услуг и товаров, снятия денежных средств, получения скидок и др. Существует огромное количество видов пластиковых карт.
Печать пластиковых карт – популярная услуга. Многие компании пользуются ей. С помощью пластика можно заинтересовать новых и постоянных клиентов. Карточки могут предоставлять различные бонусы и скидки, использоваться в качестве пропусков, применяться в банковской сфере для выдачи кредитов или проведения расчетов. Каждая компания должна понимать, что наличие постоянных клиентов очень важно.
Один из наиболее действенных инструментов удержания клиентов в наше время - это система дисконтных карт. Поняв, , и внедрив ее в свой бизнес, можно достичь ощутимых результатов в увеличении объема продаж и не только.
Задачи, которые решает система дисконтных карт:
Стимулирование повторных покупок;
Увеличение прибыли компании;
Увеличение суммы чека и регулярности покупок (это в большей степени касается накопительной системы скидок и бонусов);
Построение лояльного отношения к бренду.
А теперь давайте разберемся, . Вариантов множество:
Дисконтная карта может предоставлять скидку на покупку. Обычно размер скидки варьируется от 1-2% до 10-20%. Чаще всего система скидок по дисконтной карте является накопительной: сначала устанавливается небольшой процент, а по прохождении определенных порогов потраченных на покупки сумм размер скидки увеличивается.
Дисконтная карта может позволять накапливать, а затем тратить бонусы за совершенные покупки. Это более «хитрая» схема, поскольку в ней предусмотрено сгорание бонусов и далеко не всегда простые правила применения. Кроме того, чаще всего на оплату бонусами действует ограничение - до 20% от суммы чека.
Дисконтная система может не принадлежать самой компании, а быть реализована на партнерских условиях с другими сервисами: банковской картой VISA, программой лояльности «Спасибо от Сбербанка» или системой «Связной-Клуб». В этом случае накапливать и тратить бонусы можно в целой сети разных брендов.
Теперь вы знаете, как работает система дисконтных карт . Давайте посмотрим, сама по себе:
Безусловно, все начинается с продумывания стратегии внедрения дисконтных карт в конкретный бизнес.
Когда стратегия выработана и проверена на жизнеспособность, приходит черед следующего этапа - создание макета дисконтной карты. Важно не только грамотно подойти к вопросам дизайна, но и продумать техническую сторону реализации проекта. Будет ли дисконтная карта с магнитной полосой или это будет смарт-карта. Нужно ли физически размещать на карте персональную информацию или можно ограничиться электронными данными. Не разобравшись до конца, , можно еще на этапе подготовки совершить досадную ошибку, которая впоследствии может отнять много времени и денег на исправление. Поэтому лучше предусмотреть все детали, а при необходимости посоветоваться с теми, кто уже не раз сталкивался с этим вопросом и не понаслышке знает, как работает дисконтная система .
Итак, макет готов. Пришло время определиться с компанией, которая напечатает нужный тираж. Если вы обратитесь в типографию с большим стажем работы на рынке и хорошей репутацией, то вам наверняка подскажут, какие лучше выбрать материалы для выполнения вашей задачи, какие виды персонализации стоит делать в каждом конкретном случае, а без каких можно обойтись. Иными словами, проконсультируют на предмет того, как для вас будет оптимальнее всего напечатать дисконтные карты. А поскольку специалисты типографии сталкиваются с подобными задачами далеко не впервые, их мнению можно доверять. Уж они-то точно знают, как работает дисконтная карта и как ее лучше всего напечатать.
Бинго! Вы можете забирать напечатанный тираж, тщательно его проверить на наличие брака и запускать карты в работу. Кстати распространять дисконтные карты можно как платно, так и бесплатно - каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки. Решение в первую очередь определяется спецификой вашего бизнеса и сложившимися обстоятельствами в вашей компании и на рынке в целом.
Вывод: планируя внедрить дисконтные карты в свой бизнес, не предпринимайте активных действий, пока не разберетесь, как работают дисконтные карты . Изучите все возможные варианты, определите, какой из них подходит вам лучше других, и только после этого «ввязывайтесь в бой». Успехов!
